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做時(shí)尚生意，船大才好調(diào)頭。

(相關(guān)資料圖)

6月7日，Zara母公司西班牙服飾集團(tuán)Inditex公布Q1財(cái)報(bào)。分析師此前密切關(guān)注這個(gè)處于輿論下風(fēng)向的快時(shí)尚巨頭能否延續(xù)從去年以來(lái)的增長(zhǎng)。

據(jù)Inditex官網(wǎng)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)第一季度收入同比大漲13%至76億歐元，毛利率為60.5%，創(chuàng)下歷史新高（2022FY是57.1%）。凈利潤(rùn)大漲54%至11.6億歐元，超過(guò)分析師預(yù)期的9.8億歐元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Inditex集團(tuán)股價(jià)漲逾6%，自今年以來(lái)累計(jì)增長(zhǎng)32%，最新市值為1052億歐元。

Inditex在財(cái)報(bào)里把增長(zhǎng)歸功于春夏系列可觀的銷(xiāo)售表現(xiàn)、控制得當(dāng)?shù)娜肆Τ杀?，還有經(jīng)濟(jì)下行周期里人們轉(zhuǎn)向可負(fù)擔(dān)價(jià)格帶的服飾的新趨勢(shì)。

不過(guò)，“可負(fù)擔(dān)”顯然是個(gè)難以量化的心理維度。另一家快時(shí)尚巨頭H&M去年年全年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%，但利潤(rùn)暴跌了68%，低于市場(chǎng)預(yù)期。今年第一季度，由于庫(kù)存消化得當(dāng)，H&M利潤(rùn)恢復(fù)正增長(zhǎng)，但也僅比一年前提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

不得不說(shuō)，Inditex保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣之一還是漲價(jià)（pricing）。

這個(gè)漲價(jià)至少包含兩層意義。第一層含義是字面意義上的提價(jià)。這一趨勢(shì)從Inditex新掌門(mén)人，同時(shí)也是創(chuàng)始人女兒的Marta Ortega上任以來(lái)得到了明顯的加速。

比方說(shuō)，推出更多高端線和限量款。今年1月份，Zara邀請(qǐng)著名時(shí)尚攝影師 Paolo Roversi 拍攝新系列Atelier的畫(huà)冊(cè)。這一系列產(chǎn)品主要是大衣和連衣裙，售價(jià)在400美元（約人民幣2700元）左右。

來(lái)源：Zara

Inditex集團(tuán)還擁有中高端品牌Massimo Dutti，能夠提價(jià)的空間更大。有北美消費(fèi)者曾在Tik Tok上抱怨Massimo Dutti的一件大衣定價(jià)2000美金，直逼奢侈品牌。當(dāng)然，在消費(fèi)者心目中，也不會(huì)因?yàn)橐粌纱蔚臐q價(jià)就改變品牌的印象。

數(shù)據(jù)公司的報(bào)告比較直觀。

咨詢(xún)公司Lectra最新的分析報(bào)告顯示，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。今年Inditex集團(tuán)旗下品牌將價(jià)格進(jìn)一步上調(diào)了中個(gè)位數(shù)。

除了漲價(jià)，購(gòu)物體驗(yàn)也可以做高品牌價(jià)值。Inditex今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉了不少街頭巷尾的小店，轉(zhuǎn)而在一些租金昂貴的街道開(kāi)設(shè)大型旗艦店。Zara的品牌門(mén)店還將逐步用RFID標(biāo)簽替代普通的標(biāo)簽，這將大大縮短消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間。

第二層含義，是Inditex彈性的定價(jià)策略。

通常來(lái)說(shuō)，快消公司在不同地區(qū)發(fā)售的產(chǎn)品差價(jià)不會(huì)太大——這不同于奢侈品。但RBC分析師Richard Chamberlain在一份報(bào)告中揭示，在對(duì)40件Zara服飾價(jià)格進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國(guó)和墨西哥的價(jià)格比西班牙至少高出60%，在海灣國(guó)家的價(jià)格比西班牙的價(jià)格更是高出71%到91%。這份報(bào)告的結(jié)論顯示“Inditex的定價(jià)因市場(chǎng)而異，彈性程度優(yōu)于H&M”。

同一件女式高腰牛仔褲的價(jià)格在不同國(guó)家的差別，以歐元計(jì) 來(lái)源：Zara官網(wǎng)

Inditex從未披露每個(gè)國(guó)家/地區(qū)的收入或利潤(rùn)，因此尚不清楚更高的價(jià)格在多大程度上提高了集團(tuán)盈利能力。不過(guò)這幾年Inditex明顯加快了對(duì)上述幾個(gè)地區(qū)的開(kāi)店速度，尤其是富人成群的中東。去年，Inditex在海灣國(guó)家落地了23家新店。

盡管財(cái)報(bào)看上去不錯(cuò)，但已經(jīng)有不少分析師對(duì)Inditex能否通過(guò)不同定價(jià)維持高毛利率的前景表示擔(dān)憂。尤其是，在復(fù)蘇加速的中國(guó)市場(chǎng)它還要面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。這家品牌的母公司迅銷(xiāo)去年至今的財(cái)報(bào)表現(xiàn)更亮眼，而且它的成功還有個(gè)秘訣：那就是從不會(huì)把自己叫做快時(shí)尚。