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今年“雙十一”有哪些不一樣?

開啟時(shí)間最早、跨度時(shí)間最長(zhǎng)、玩法更多樣、平臺(tái)間破壁壘、反“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)……

今年，“雙十一”以全新的姿態(tài)重返公眾視野，消費(fèi)品“以舊換新”疊加電商平臺(tái)優(yōu)惠，成為今年“雙十一”的突出看點(diǎn)。專家表示，隨著一系列增量政策落地，消費(fèi)市場(chǎng)有望繼續(xù)回暖，持續(xù)發(fā)揮拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。

時(shí)長(zhǎng)、補(bǔ)貼及服務(wù)有新意

10月14日晚8點(diǎn)，淘寶天貓、京東“雙11”活動(dòng)正式開啟。值得注意的是，相較于往年，今年各平臺(tái)普遍提前并拉長(zhǎng)這一年終促銷活動(dòng)時(shí)間周期，小紅書、抖音、拼多多等部分平臺(tái)也已于近日率先搶跑。機(jī)構(gòu)人士表示，大促周期拉長(zhǎng)以及補(bǔ)貼力度的加大有望助力商家商品交易總額(GMV)的增長(zhǎng)，相關(guān)板塊或迎來(lái)旺季催化。

“2024年‘雙十一’平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，活動(dòng)時(shí)間提前、活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，這意味著更多的消費(fèi)需求將被聚集到大促期。”東吳證券方面總結(jié)梳理道，具體來(lái)看，天貓?zhí)詫毚蟠贂r(shí)間相比去年提前約10天;京東相關(guān)活動(dòng)12日開始預(yù)熱，相比以往提前約11天;拼多多促銷活動(dòng)則提前了約6天;抖音大促自8日開啟，提前約10天;快手于16日開始預(yù)熱，與去年“雙十一”活動(dòng)相比提前2天。

從折扣力度看，國(guó)泰君安投研團(tuán)隊(duì)分析稱，今年滿減活動(dòng)維持了去年的力度，但預(yù)計(jì)多平臺(tái)將加大商家及消費(fèi)者補(bǔ)貼、助力GMV增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成。如以淘系為例，今年“雙十一”在官方立減或跨店滿減“每300元減50元”活動(dòng)基礎(chǔ)上，淘寶天貓將額外再投入300億元消費(fèi)券及紅包，88VIP大額消費(fèi)券也提前發(fā)放。拼多多平臺(tái)今年則首次推出了“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”。

對(duì)于商家而言，東吳證券認(rèn)為，今年各平臺(tái)新增福利政策、加大資源投放，有助于降低商家成本。“雙十一”銷售額在四季度的占比變得更高，因此品牌商家更看重今年四季度收入。

華西證券表示，與“6·18”大促期間各平臺(tái)主打“全網(wǎng)最低價(jià)”不同的是，今年“雙十一”大促各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。淘寶天貓就宣布將投入數(shù)百億元資金，攜手超過200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展客流，助力商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

此外，該平臺(tái)還推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策，全方位降低商家運(yùn)營(yíng)成本。另一家平臺(tái)拼多多也動(dòng)作頻頻，其通過深化“降價(jià)搜推加權(quán)”政策，加大對(duì)品牌的招商力度，通過提供大促品牌包、專屬頁(yè)面及流量支持，助力品牌商家在“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

國(guó)泰君安投研團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，今年強(qiáng)產(chǎn)品勢(shì)能品牌有望實(shí)現(xiàn)較好表現(xiàn)。以化妝品行業(yè)為例，中長(zhǎng)期看，本土美妝集團(tuán)有望通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌升級(jí)，加渠道運(yùn)營(yíng)拓展下沉使客群對(duì)應(yīng)的差異化、性價(jià)比這兩條戰(zhàn)略方向持續(xù)突圍，國(guó)貨品牌商份額有望持續(xù)提升。當(dāng)前板塊頭部公司優(yōu)質(zhì)標(biāo)的有望保持20%至30%的同比增速，部分有望實(shí)現(xiàn)超30%增長(zhǎng)，成長(zhǎng)性凸顯。

值得一提的是，“雙十一”開戰(zhàn)前夕，平臺(tái)間還開始了“拆墻大行動(dòng)”。從今年9月起，阿里、騰訊、京東的“互聯(lián)互通”行動(dòng)就已經(jīng)拉開了序幕。消費(fèi)者通過淘寶購(gòu)物時(shí)，已經(jīng)可以使用支付寶、微信支付等，京東也正式接入了支付寶支付。人為的隔絕被打破，競(jìng)爭(zhēng)也集中到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上。

“以舊換新”成熱門話題

“以舊換新”無(wú)疑會(huì)是今年“雙十一”期間的熱門話題。平臺(tái)購(gòu)物優(yōu)惠疊加政府“以舊換新”政策補(bǔ)貼，在惠及消費(fèi)者的同時(shí)，也有望對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)起到積極作用。

“京東在10月12日開啟了‘雙十一’的搶先購(gòu)活動(dòng)，我打算買的石頭掃地機(jī)器人原價(jià)4599元，疊加政府補(bǔ)貼和京東補(bǔ)貼，最后3280元就拿下了，省了1300多元，非常劃算。”家在北京的王女士說(shuō)。

淘寶天貓透露，今年國(guó)家推行的家電“以舊換新”補(bǔ)貼將與“雙十一”優(yōu)惠疊加，天貓攜手品牌商家共同投放60億元，通過發(fā)放品類券、品牌讓利等措施，積極響應(yīng)政策，促進(jìn)消費(fèi)。一級(jí)能耗家電產(chǎn)品可享受2000元補(bǔ)貼、品牌直降15%及額外400元品類券，整體優(yōu)惠低至六折。

“雙十一”前夕，“廣東政府補(bǔ)貼”已在抖音電商上線，廣州、深圳、佛山、珠海、惠州的消費(fèi)者均可參與。用戶打開抖音APP點(diǎn)擊“商城”，搜索“廣東以舊換新”等關(guān)鍵詞即可進(jìn)入補(bǔ)貼專區(qū)。

阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁劉博表示，隨著一系列增量政策落地，天貓平臺(tái)消費(fèi)熱情持續(xù)回暖。天貓將攜手品牌商家，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費(fèi)信心、增強(qiáng)消費(fèi)活力發(fā)揮作用。

利潤(rùn)回歸呼聲強(qiáng)烈

總體來(lái)看，今年“雙十一”性價(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷售……這些原本用來(lái)吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。

在此背后，是電商生態(tài)平衡的需求。過去多年，電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)屢見，成為大促期間的“殺手锏”。今年7月，中共中央政治局會(huì)議提出，要培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。所謂惡性競(jìng)爭(zhēng)，指的是同行之間為了爭(zhēng)奪有限資源而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終可能導(dǎo)致整體的壓力增大和效率降低。

尤其是處于生態(tài)鏈中央的品牌商家，對(duì)于“利潤(rùn)”回歸的呼聲很大。因此，從互聯(lián)網(wǎng)全局來(lái)看，今年焦點(diǎn)明顯回到了生意本質(zhì)，即平臺(tái)、商家和用戶三方需共贏，形成平衡。價(jià)格戰(zhàn)并不利于行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，一味的低價(jià)會(huì)造成營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)行業(yè)乃至制造業(yè)倒退。希望營(yíng)造積極穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，而不是讓商家把利潤(rùn)都打光，最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)倒退。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶天貓和京東兩大平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)比往年至少提前了10天，通過提前搶跑和拉長(zhǎng)活動(dòng)周期的方式鎖定消費(fèi)者，一定程度上可以刺激消費(fèi)。由此，“雙十一”銷售額在第四季度的占比變得更高，品牌商家的投入會(huì)更加積極。與此同時(shí)，平臺(tái)新增福利政策、加大資源投放，將有助于降低商家成本，提升利潤(rùn)。

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