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茶理宜世隨緣主題杯子

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@茶理宜世

今年夏天，9.9元價(jià)格戰(zhàn)成了飲品圈一個(gè)繞不過(guò)去的話題。

【資料圖】

網(wǎng)上都在關(guān)注9.9元的價(jià)格還能怎么卷時(shí)，我注意到，有個(gè)茶飲品牌推出“9塊9盲喝”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)盲喝券包，最低9.9元可以喝到平時(shí)18元的產(chǎn)品。

這個(gè)玩法一上線就脫穎而出，被網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，紛紛打卡曬圖。

仔細(xì)研究我發(fā)現(xiàn)，“9塊9盲喝”走紅背后，不止“盲盒”這么簡(jiǎn)單——

一、9.9元飲品的新卷法：盲喝

最近，我刷到不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上打卡一個(gè)“9塊9盲喝”活動(dòng)，都在曬自己分享盲喝到超值奶茶的體驗(yàn)。

“9.9元的盲喝奶茶太值啦！”

“盲喝的第三年，終于等到了！”

我了解到，這是茶理宜世在6月16日推出的“9塊9盲喝”活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)做了3年，在“盲盒奶茶”的基礎(chǔ)上，每年都做出一些新動(dòng)作。

茶理宜世隨緣主題杯子

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@茶理宜世

今年的文案叫“隨緣喝茶”，最低9.9元，可以喝到平時(shí)價(jià)值18元飲品；6月14日~6月30日購(gòu)買(mǎi)盲喝券包，6月16~7月16日券包均可使用。

這個(gè)活動(dòng)有趣在哪？我跟隨網(wǎng)友體驗(yàn)了一番：

小程序參與，有A、B、C三種盲喝券包，分別對(duì)應(yīng)3種“盲喝套餐”。

套餐A-求個(gè)瀟灑，價(jià)格9.9元，可選券包有“說(shuō)離職就離職的魄力”和“說(shuō)出發(fā)就出發(fā)的勇氣”，對(duì)應(yīng)飲品有4種。

套餐A-求個(gè)瀟灑

圖片來(lái)源：小程序@茶理宜世點(diǎn)餐

根據(jù)社交平臺(tái)上網(wǎng)友曬出的筆記，出現(xiàn)頻率比較高的是價(jià)值17元的煙雨烏龍、價(jià)值18元的梧桐和月中桂，都是平時(shí)店里熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。

值得注意的是，茶理宜世把新品“神州”作為彩蛋，在9塊9的盲喝飲品中隨機(jī)掉落。該飲品價(jià)值17元，據(jù)介紹，是茶理宜世首次精選天然蘭香鐵觀音作為茶底，香氣濃郁持久。

套餐B-求個(gè)富貴，13.9元，可選券包有“出門(mén)走走天降橫財(cái)”和“躺著賺錢(qián)不勞而獲”，對(duì)應(yīng)4種飲品，有網(wǎng)友開(kāi)出了價(jià)值22元的1L好彩檸。

套餐B-求個(gè)富貴

圖片來(lái)源：小程序@茶理宜世點(diǎn)餐

套餐C-求個(gè)桃花，價(jià)格為23.9元，可選券包有“爛桃花退退退”和“純愛(ài)戰(zhàn)士請(qǐng)出列”，是產(chǎn)品組合，內(nèi)含招牌王炸組合。從網(wǎng)友曬圖來(lái)看，不乏價(jià)值19元的郁郁幽蘭+22元的小芒露組合。

套餐C-求個(gè)桃花

圖片來(lái)源：小程序@茶理宜世點(diǎn)餐

——除了盲盒+超值，這波活動(dòng)的文案也“有點(diǎn)東西”，完全戳中年輕人內(nèi)心。

此外，活動(dòng)期間的杯子和杯套均設(shè)計(jì)成多巴胺粉，杯身還印著“佛光籠罩”和躺平的打工人形象。

一通操作下來(lái)，“盲喝+佛系”刷出了存在感，很多網(wǎng)友都在打卡?；顒?dòng)當(dāng)天，茶理宜世的微信指數(shù)飆升。

除了曬出自己盲喝的結(jié)果，還有網(wǎng)友貼心總結(jié)出了“參考答案”，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論交流經(jīng)驗(yàn)。從筆記和評(píng)論中可以看出，多次復(fù)購(gòu)“盲喝套餐”的網(wǎng)友不在少數(shù)。

小紅書(shū)博主交流經(jīng)驗(yàn)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@heymolly、chanvv、小困包.、錦欣睡了_、盧辣悍婦、海綿寶寶

盲盒玩法這么多，“盲喝”為什么能收獲高人氣？

二、“盲喝+佛系”，為什么戳中年輕人？

仔細(xì)扒了一遍社交平臺(tái)，我發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)友打卡參與今年的“盲喝”，都是沖著文案去的。

比如，茶理宜世官方公眾號(hào)下方熱評(píng)第一留言：“必須要來(lái)一杯‘說(shuō)離職就離職的魄力’，這個(gè)班真的是一點(diǎn)都上不下去了。”

這一屆年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上自我調(diào)侃“躺平、擺爛”，散發(fā)出一種“佛系”的人生態(tài)度。但實(shí)際現(xiàn)狀是“卷也卷不動(dòng)，躺也躺不平”，只能尋找情緒出口和心理寄托。

我注意到，茶理宜世這次有意識(shí)地在“佛系”上下功夫，除了套餐文案和“佛系”形象，活動(dòng)期間，喝奶茶還可以“積功德”（也就是積點(diǎn)），6月16日~7月16日，每完成一次盲喝訂單打卡，即可積得一個(gè)“奶茶功德”，積得7個(gè)可額外獲得“功德圓滿(mǎn)券”1張。6月20日起，官方還會(huì)隨機(jī)派送好運(yùn)吸管套簽。

隨緣主題吸管套

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@茶理宜世

用佛系和躺平的打工人形象作為主視覺(jué)，借選項(xiàng)文案說(shuō)出年輕消費(fèi)者的心聲，通過(guò)喝奶茶積功德，兌換“功德圓滿(mǎn)券”讓“佛系”屬性更牢固……

可以說(shuō)，從方方面面營(yíng)造“佛系打工人”的氛圍，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

眾所周知，盲盒的high點(diǎn)，在于開(kāi)盲盒帶來(lái)的驚喜感。

到了“盲喝”階段，顧客開(kāi)出的是高于支付價(jià)格的飲品，如9塊9的套餐A可開(kāi)出價(jià)值不低于16元、最高18元的飲品；13.9元的套餐B最高可開(kāi)出價(jià)值不低于17元、最高22元的飲品。這種“物超所值”的盲喝體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意。

茶理宜世多巴胺隨緣主題新包裝

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@茶理宜世

用有趣接地氣的文案擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，在盲喝階段讓他們產(chǎn)生好感和驚喜，“盲喝+佛系”這套組合拳，才產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。

而且，一個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持做、反復(fù)做，才能在消費(fèi)者心智中占有一席之地。通過(guò)官方渠道可以看出，“盲喝”活動(dòng)已經(jīng)堅(jiān)持了3年，很多用戶(hù)也是在每年一度的“盲喝”中，加深了對(duì)品牌的印象。

三、“盲盒”永遠(yuǎn)有受眾，但做出新鮮感才是關(guān)鍵

本質(zhì)上說(shuō)，“盲盒經(jīng)濟(jì)”，是對(duì)人性的一種洞察。

人天生對(duì)未知的事物感興趣，本性里對(duì)“消除不確定性”充滿(mǎn)渴望，這是盲盒玩法屢試不爽的底層邏輯。

咖啡和茶飲行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，從最早的刮刮樂(lè)，到如今拼文案拼創(chuàng)意的“盲喝”，已經(jīng)把“盲盒經(jīng)濟(jì)”玩出了各種花樣。

有的突出“隨性”，降低參與門(mén)檻：

比如CoCo都可曾推出9.9元盲袋奶茶，在門(mén)店擺上一排盲袋，顧客僅需9.9元就可隨機(jī)挑選奶茶袋，收獲任意奶茶和驚喜周邊。這種盲盒體驗(yàn)，主打的是隨性、隨機(jī)，把“挑選”的過(guò)程輕松化，降低顧客參與活動(dòng)的門(mén)檻。

有的增加“按鈕”，來(lái)強(qiáng)化開(kāi)盲盒的儀式感：

DEAR BOX盲盒咖啡，從店面到產(chǎn)品都向“盲盒游戲機(jī)”靠攏。店面只有一個(gè)點(diǎn)單窗口和展示盲盒的機(jī)器，顧客掃碼點(diǎn)單后，工作人員會(huì)引導(dǎo)顧客在機(jī)器前等待，飲品制作完成，顧客拍動(dòng)按鈕，飲品和禮物才會(huì)出現(xiàn)在面前，主打游戲般的場(chǎng)景，創(chuàng)造有趣體驗(yàn)。

DEAR BOX盲盒咖啡

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@一口芝士

有的靠“有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)”，讓人拆盒上頭：

霸王茶姬的盲盒杯可以在杯底拆驚喜，撕開(kāi)杯底即有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置有GUCCI香水禮盒、YSL口紅、飲品券等，沒(méi)有空獎(jiǎng)，從獎(jiǎng)品的價(jià)值感上吸引消費(fèi)者。

霸王茶姬奶茶底部撕開(kāi)有禮

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@小黑不溜秋

最近這波“盲喝”的熱度，也給我一個(gè)啟發(fā)——“盲盒”永遠(yuǎn)有受眾，但做出辨識(shí)度，才是關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

9塊9價(jià)格戰(zhàn)，給品牌帶來(lái)不小的壓力，也推動(dòng)品牌在價(jià)格之外的方面做創(chuàng)意。

抓住年輕人的心理，把盲盒玩出新花樣，或許是一個(gè)破題思路。