都在關(guān)注9.9元價(jià)格戰(zhàn),有個(gè)品牌靠“9塊9盲喝”火了?
茶理宜世隨緣主題杯子
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@茶理宜世
今年夏天,9.9元價(jià)格戰(zhàn)成了飲品圈一個(gè)繞不過(guò)去的話題。
【資料圖】
網(wǎng)上都在關(guān)注9.9元的價(jià)格還能怎么卷時(shí),我注意到,有個(gè)茶飲品牌推出“9塊9盲喝”活動(dòng),購(gòu)買盲喝券包,最低9.9元可以喝到平時(shí)18元的產(chǎn)品。
這個(gè)玩法一上線就脫穎而出,被網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn),紛紛打卡曬圖。
仔細(xì)研究我發(fā)現(xiàn),“9塊9盲喝”走紅背后,不止“盲盒”這么簡(jiǎn)單——
一、9.9元飲品的新卷法:盲喝
最近,我刷到不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上打卡一個(gè)“9塊9盲喝”活動(dòng),都在曬自己分享盲喝到超值奶茶的體驗(yàn)。
“9.9元的盲喝奶茶太值啦!”
“盲喝的第三年,終于等到了!”
我了解到,這是茶理宜世在6月16日推出的“9塊9盲喝”活動(dòng),已經(jīng)連續(xù)做了3年,在“盲盒奶茶”的基礎(chǔ)上,每年都做出一些新動(dòng)作。
茶理宜世隨緣主題杯子
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@茶理宜世
今年的文案叫“隨緣喝茶”,最低9.9元,可以喝到平時(shí)價(jià)值18元飲品;6月14日~6月30日購(gòu)買盲喝券包,6月16~7月16日券包均可使用。
這個(gè)活動(dòng)有趣在哪?我跟隨網(wǎng)友體驗(yàn)了一番:
小程序參與,有A、B、C三種盲喝券包,分別對(duì)應(yīng)3種“盲喝套餐”。
套餐A-求個(gè)瀟灑,價(jià)格9.9元,可選券包有“說(shuō)離職就離職的魄力”和“說(shuō)出發(fā)就出發(fā)的勇氣”,對(duì)應(yīng)飲品有4種。
套餐A-求個(gè)瀟灑
圖片來(lái)源:小程序@茶理宜世點(diǎn)餐
根據(jù)社交平臺(tái)上網(wǎng)友曬出的筆記,出現(xiàn)頻率比較高的是價(jià)值17元的煙雨烏龍、價(jià)值18元的梧桐和月中桂,都是平時(shí)店里熱銷的產(chǎn)品。
值得注意的是,茶理宜世把新品“神州”作為彩蛋,在9塊9的盲喝飲品中隨機(jī)掉落。該飲品價(jià)值17元,據(jù)介紹,是茶理宜世首次精選天然蘭香鐵觀音作為茶底,香氣濃郁持久。
套餐B-求個(gè)富貴,13.9元,可選券包有“出門走走天降橫財(cái)”和“躺著賺錢不勞而獲”,對(duì)應(yīng)4種飲品,有網(wǎng)友開(kāi)出了價(jià)值22元的1L好彩檸。
套餐B-求個(gè)富貴
圖片來(lái)源:小程序@茶理宜世點(diǎn)餐
套餐C-求個(gè)桃花,價(jià)格為23.9元,可選券包有“爛桃花退退退”和“純愛(ài)戰(zhàn)士請(qǐng)出列”,是產(chǎn)品組合,內(nèi)含招牌王炸組合。從網(wǎng)友曬圖來(lái)看,不乏價(jià)值19元的郁郁幽蘭+22元的小芒露組合。
套餐C-求個(gè)桃花
圖片來(lái)源:小程序@茶理宜世點(diǎn)餐
——除了盲盒+超值,這波活動(dòng)的文案也“有點(diǎn)東西”,完全戳中年輕人內(nèi)心。
此外,活動(dòng)期間的杯子和杯套均設(shè)計(jì)成多巴胺粉,杯身還印著“佛光籠罩”和躺平的打工人形象。
一通操作下來(lái),“盲喝+佛系”刷出了存在感,很多網(wǎng)友都在打卡。活動(dòng)當(dāng)天,茶理宜世的微信指數(shù)飆升。
除了曬出自己盲喝的結(jié)果,還有網(wǎng)友貼心總結(jié)出了“參考答案”,引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論交流經(jīng)驗(yàn)。從筆記和評(píng)論中可以看出,多次復(fù)購(gòu)“盲喝套餐”的網(wǎng)友不在少數(shù)。
小紅書(shū)博主交流經(jīng)驗(yàn)
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@heymolly、chanvv、小困包.、錦欣睡了_、盧辣悍婦、海綿寶寶
盲盒玩法這么多,“盲喝”為什么能收獲高人氣?
二、“盲喝+佛系”,為什么戳中年輕人?
仔細(xì)扒了一遍社交平臺(tái),我發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)友打卡參與今年的“盲喝”,都是沖著文案去的。
比如,茶理宜世官方公眾號(hào)下方熱評(píng)第一留言:“必須要來(lái)一杯‘說(shuō)離職就離職的魄力’,這個(gè)班真的是一點(diǎn)都上不下去了?!?/strong>
這一屆年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上自我調(diào)侃“躺平、擺爛”,散發(fā)出一種“佛系”的人生態(tài)度。但實(shí)際現(xiàn)狀是“卷也卷不動(dòng),躺也躺不平”,只能尋找情緒出口和心理寄托。
我注意到,茶理宜世這次有意識(shí)地在“佛系”上下功夫,除了套餐文案和“佛系”形象,活動(dòng)期間,喝奶茶還可以“積功德”(也就是積點(diǎn)),6月16日~7月16日,每完成一次盲喝訂單打卡,即可積得一個(gè)“奶茶功德”,積得7個(gè)可額外獲得“功德圓滿券”1張。6月20日起,官方還會(huì)隨機(jī)派送好運(yùn)吸管套簽。
隨緣主題吸管套
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@茶理宜世
用佛系和躺平的打工人形象作為主視覺(jué),借選項(xiàng)文案說(shuō)出年輕消費(fèi)者的心聲,通過(guò)喝奶茶積功德,兌換“功德圓滿券”讓“佛系”屬性更牢固……
可以說(shuō),從方方面面營(yíng)造“佛系打工人”的氛圍,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
眾所周知,盲盒的high點(diǎn),在于開(kāi)盲盒帶來(lái)的驚喜感。
到了“盲喝”階段,顧客開(kāi)出的是高于支付價(jià)格的飲品,如9塊9的套餐A可開(kāi)出價(jià)值不低于16元、最高18元的飲品;13.9元的套餐B最高可開(kāi)出價(jià)值不低于17元、最高22元的飲品。這種“物超所值”的盲喝體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意。
茶理宜世多巴胺隨緣主題新包裝
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@茶理宜世
用有趣接地氣的文案擊中消費(fèi)者的內(nèi)心,在盲喝階段讓他們產(chǎn)生好感和驚喜,“盲喝+佛系”這套組合拳,才產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。
而且,一個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持做、反復(fù)做,才能在消費(fèi)者心智中占有一席之地。通過(guò)官方渠道可以看出,“盲喝”活動(dòng)已經(jīng)堅(jiān)持了3年,很多用戶也是在每年一度的“盲喝”中,加深了對(duì)品牌的印象。
三、“盲盒”永遠(yuǎn)有受眾,但做出新鮮感才是關(guān)鍵
本質(zhì)上說(shuō),“盲盒經(jīng)濟(jì)”,是對(duì)人性的一種洞察。
人天生對(duì)未知的事物感興趣,本性里對(duì)“消除不確定性”充滿渴望,這是盲盒玩法屢試不爽的底層邏輯。
咖啡和茶飲行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,從最早的刮刮樂(lè),到如今拼文案拼創(chuàng)意的“盲喝”,已經(jīng)把“盲盒經(jīng)濟(jì)”玩出了各種花樣。
有的突出“隨性”,降低參與門檻:
比如CoCo都可曾推出9.9元盲袋奶茶,在門店擺上一排盲袋,顧客僅需9.9元就可隨機(jī)挑選奶茶袋,收獲任意奶茶和驚喜周邊。這種盲盒體驗(yàn),主打的是隨性、隨機(jī),把“挑選”的過(guò)程輕松化,降低顧客參與活動(dòng)的門檻。
有的增加“按鈕”,來(lái)強(qiáng)化開(kāi)盲盒的儀式感:
DEAR BOX盲盒咖啡,從店面到產(chǎn)品都向“盲盒游戲機(jī)”靠攏。店面只有一個(gè)點(diǎn)單窗口和展示盲盒的機(jī)器,顧客掃碼點(diǎn)單后,工作人員會(huì)引導(dǎo)顧客在機(jī)器前等待,飲品制作完成,顧客拍動(dòng)按鈕,飲品和禮物才會(huì)出現(xiàn)在面前,主打游戲般的場(chǎng)景,創(chuàng)造有趣體驗(yàn)。
DEAR BOX盲盒咖啡
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@一口芝士
有的靠“有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)”,讓人拆盒上頭:
霸王茶姬的盲盒杯可以在杯底拆驚喜,撕開(kāi)杯底即有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng),獎(jiǎng)品設(shè)置有GUCCI香水禮盒、YSL口紅、飲品券等,沒(méi)有空獎(jiǎng),從獎(jiǎng)品的價(jià)值感上吸引消費(fèi)者。
霸王茶姬奶茶底部撕開(kāi)有禮
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@小黑不溜秋
最近這波“盲喝”的熱度,也給我一個(gè)啟發(fā)——“盲盒”永遠(yuǎn)有受眾,但做出辨識(shí)度,才是關(guān)鍵。
四、結(jié)語(yǔ)
9塊9價(jià)格戰(zhàn),給品牌帶來(lái)不小的壓力,也推動(dòng)品牌在價(jià)格之外的方面做創(chuàng)意。
抓住年輕人的心理,把盲盒玩出新花樣,或許是一個(gè)破題思路。
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