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圖片來源@視覺中國

文 | 新莓daybreak，作者 | 李歡，編輯 | 翟文婷

【資料圖】

團(tuán)購戰(zhàn)停息十三年后，因為抖音的進(jìn)入再次燃起。

王興在2013年就曾說，團(tuán)購的關(guān)注度會下降，不是因為它不重要了，而是因為它變得很普遍，越來越成為正常消費的一部分。

在美團(tuán)，團(tuán)購逐漸退位為一項如水電氣般的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是到店業(yè)務(wù)的重要組成部分，在財務(wù)報表中體現(xiàn)為在線營銷收入。但要說戰(zhàn)略重要性，過去幾年漸漸被到家的外賣、閃購、買菜等業(yè)務(wù)所掩蓋。

局面隨著抖音高調(diào)介入本地生活而被改變。這個短視頻巨頭選擇的破局支撐點，恰恰就是被美團(tuán)多年忽略的低價團(tuán)購。

美團(tuán)并未在第一時間做出反應(yīng)，但是隨著抖音逐漸搶占用戶心智，比價風(fēng)潮卷土重來，今年三月份開始，美團(tuán)被迫重拾團(tuán)購，陸續(xù)上線「特價團(tuán)購」和「團(tuán)購配送」。

這意味著美團(tuán)重回團(tuán)購主場。

王興在今年美團(tuán)Q1的分析師電話會議上做出解釋，「幾個月前我們開始在外賣和到店業(yè)務(wù)進(jìn)行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價團(tuán)購等進(jìn)行引流，將流量引導(dǎo)至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對我們原有營銷形式的重要補充，以滿足商戶的復(fù)雜營銷需求?！?/p>

團(tuán)購不再是新物種，但在2023年仍是平臺切入本地生活的利器。消費者依然為這種模式買賬，本質(zhì)上還是對低價魔力的不可抗拒。

只是十三年過去，團(tuán)購有了新的含義。

抖音從試水團(tuán)購到全面開花，用了五年時間。期間，美團(tuán)經(jīng)歷了忽視、合作、觀望、重視、緊急應(yīng)對的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

最初美團(tuán)沒有特別針對性的反應(yīng)，甚至在抖音團(tuán)購發(fā)展初期的2020年，美團(tuán)還與其曾抱有「合作」的態(tài)度。

一個細(xì)節(jié)是，這年美團(tuán)在抖音開展過本地生活類目的直播帶貨。有行業(yè)人士提到，「只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團(tuán)的搜索量就會達(dá)到峰值?！苟兑舻牧髁客庖绲矫缊F(tuán)，用戶在抖音種草，去美團(tuán)（大眾點評）完成拔草。

今年，美團(tuán)終于有了實質(zhì)性的動作落地，重拾團(tuán)購業(yè)務(wù)。3月起，「特價團(tuán)購」重新出現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁C位，這是專門對標(biāo)抖音的低價團(tuán)購專區(qū)。

外賣是美團(tuán)的根基，團(tuán)購是美團(tuán)的活水。

跟抖音一樣，美團(tuán)以價格戰(zhàn)的方式去做低價團(tuán)購。有知情人士表示，美團(tuán)的預(yù)算傾斜給抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)要比同品牌抖音的價格更低，預(yù)算按月申請。

補貼打法，美團(tuán)側(cè)重于抖音切走的到綜業(yè)務(wù)，其次是到餐和酒旅。除此之外，為了換取商家的低價，美團(tuán)還會釋放廣告位或減免傭金給商家。

36氪未來消費根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士的信息了解到，這輪補貼至少持續(xù)3至6個月，也會根據(jù)POI（Point of Interest，即「興趣點」）的產(chǎn)出做實時調(diào)整?，F(xiàn)在只是剛剛開始。

新莓daybreak在6月8日晚進(jìn)入美團(tuán)APP的特價團(tuán)購專區(qū)，頂部「限時補貼，全網(wǎng)低價」的提醒異常明顯。此時，專區(qū)內(nèi)分為「新品嘗鮮購」和「限時熱搶」兩個板塊，新品嘗鮮區(qū)9.9元封頂。

新品嘗鮮區(qū)，補貼力度都很大。一只三層巧克力新地的DQ冰淇淋，原價15元，美團(tuán)補貼后賣7.9元；一杯原價12元的便利蜂自助咖啡，補貼后只賣5.9元。且這些到店券多店通用，隨時可退，過期自動退。

值得注意的是，這場新品嘗鮮活動的售賣渠道僅限于美團(tuán)手機(jī)APP最新版。這同時也意味著，美團(tuán)對特價團(tuán)購的重視——將此次團(tuán)購活動置于流量更大的主站，而不再是大眾點評。

推出特價團(tuán)購一個月之后，美團(tuán)繼續(xù)跟進(jìn)團(tuán)購配送功能，這是抖音在2022年推出的「外賣服務(wù)」。

豹變援引一位接近美團(tuán)的人士反饋，抖音推出團(tuán)購?fù)赓u之后，入侵到美團(tuán)的根據(jù)地，美團(tuán)跟進(jìn)團(tuán)購配送是對抖音的反擊。雖然此舉未必能提高美團(tuán)的訂單量，但能在一定程度上提高團(tuán)購核銷率。

對于美團(tuán)來說，「團(tuán)購配送」功能只需要將平臺的技術(shù)接口開放，接入第三方服務(wù)商，幫助商家在原有的團(tuán)購基礎(chǔ)上添加配送服務(wù)。對美團(tuán)來說，這些技術(shù)調(diào)整并不復(fù)雜，試錯成本低。6月份，服務(wù)商對接美團(tuán)開放平臺，完成配送閉環(huán)。

「千團(tuán)大戰(zhàn)」過去十三年，美團(tuán)被迫重回團(tuán)購戰(zhàn)場。無論是大力補貼的「特價團(tuán)購」，還是緊急跟進(jìn)的「團(tuán)購配送」，都是美團(tuán)不得已的戰(zhàn)術(shù)回?fù)簟?/p>02 抖音卷起團(tuán)購新戰(zhàn)

抖音是2018年從團(tuán)購切入本地生活的，包括后來抖音做到家的外賣業(yè)務(wù)——團(tuán)購配送，也是在到店團(tuán)購的基礎(chǔ)上衍生出來的。

最初，行業(yè)對抖音到店的分析是，類似直播電商，直播/短視頻推薦本地生活主要是激發(fā)用戶潛在需求，與美團(tuán)更為明確的計劃性消費，滿足的是不同分層的用戶需求，屬于差異化競爭。

但隨著時間推移，大家開始覺得不是這么絕對。

抖音在本地生活的投入，除了像電商一樣滿足自身商業(yè)化的訴求，其實對用戶「內(nèi)容+消費平臺」的心智定位建設(shè)是明顯的。其中一個重要衡量指標(biāo)就是，用戶消費決策前會通過美團(tuán)與抖音進(jìn)行比價。

2020年上半年，就有商家告訴我們，一天能接到好幾個抖音的銷售電話，希望他們做短視頻的營銷投放。當(dāng)時這些商家反饋，視頻創(chuàng)作成本高，運營難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請達(dá)人探店，不僅費用高，核銷率也不理想。

當(dāng)時，很多商家對于短視頻究竟能不能帶來新的客流，并無把握。那時愿意與抖音合作的商家，大多在保持團(tuán)購不虧的情況下，把抖音當(dāng)成一個種草投放的附加渠道。

但兩年后，商家對短視頻種草的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。今年，北京一家烤肉店鋪的老板告訴我們，如今抖音已經(jīng)成為和點評一樣的線上獲客渠道，二者的到店核銷率幾乎一致，各占50%。

同樣在北京的另一家做光影體驗的劇本殺店鋪老板也認(rèn)為，抖音是一個不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺和銷售渠道。

抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1月，已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長超6 倍，總和訂單量同比增長超三倍。

不只商家熱情攀升，用戶對短視頻內(nèi)容種草的接受度越來越高。《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書》提到，如今，18-30歲年輕用戶更多地表示會「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶對「內(nèi)容種草」的接受度越高。

抖音之所以做本地生活進(jìn)步很大，是因為在中間這一年（2021年），抖音予以「生活服務(wù)」高度的重視，不僅使其成為一級部門，還拉入更多專業(yè)的服務(wù)商一起，做足「基建」功夫。

這一年，在抖音上萬名地推人員地毯式宣傳的努力下，大量商家在「零傭金、零提點」的政策吸引下入駐抖音，抖音本地團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行得如火如荼。終于在2022年，抖音本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)繼續(xù)突飛猛進(jìn)。

36氪曾披露，2022年上半年，抖音本地生活的 GTV 已達(dá)到 220 億元，相比于2021年全年不足 100 億的成績，進(jìn)步巨大。

2023年，團(tuán)購更是變成行業(yè)團(tuán)寵。

除美團(tuán)重新重視團(tuán)購?fù)猓衲晡逡磺跋?，小紅書也加入團(tuán)購大戰(zhàn)，上線團(tuán)購功能。就連視頻號，也在3月份的微信公開課，提出要做本地生活業(yè)務(wù)。

快手也不甘落后。今年直接繞過美團(tuán)，直接測試官方小程序在本地生活的交易鏈路，定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。當(dāng)用戶在快手小程序購買團(tuán)購商品時，將不再跳轉(zhuǎn)第三方商家小程序。

抖音、小紅書、視頻號、快手做團(tuán)購，流量是它們共同的強項，所以「團(tuán)購鏈接」和「脈沖式」的本地生活直播，能在流量場域迅速崛起。不過，他們共同的不足之處是，運力履約是問題，需要第三方介入。

美團(tuán)深耕本地生活十余年，模式更重，擅長即時交易，中間環(huán)節(jié)少。缺點是，美團(tuán)缺乏流量，內(nèi)容種草也是弱項，唯一的內(nèi)容牌是大眾點評，在2018年改版了至少六次，也一度模仿抖音、小紅書對圖文的信息流分發(fā)模式，但至今也沒有本質(zhì)改變。

與數(shù)年前的千團(tuán)大戰(zhàn)相比，這一輪團(tuán)購戰(zhàn)有了更多新含義。

2010年初的團(tuán)購?fù)茝V，商業(yè)模式不復(fù)雜。美團(tuán)只是幫助本地中小商家，更好地在門戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行推廣，帶動到店消費。

這種模式之所以能成功，是因為商家愿意出讓大力度的折扣優(yōu)惠券，除了能節(jié)省廣告費，還能收取一部分利潤。美團(tuán)之所以愿意搭建中間平臺，因為可以從中賺到一些差價。多方從中獲利。

抖音切入本地生活之后，團(tuán)購的邊界就拓寬了很多。不止于到店，團(tuán)購還能以外賣的形式配送到家。以往只能在團(tuán)購網(wǎng)站或是專門的APP購買團(tuán)購券，現(xiàn)在大主播也能在直播間帶貨酒旅等團(tuán)購券。

抖音介入之前，團(tuán)購券幾乎都是到店消費。抖音進(jìn)入之后，不僅配送功能改變了團(tuán)購到店的屬性，直播還讓團(tuán)購券變得更加電商化。短視頻掛載團(tuán)購鏈接的形式，為團(tuán)購券賦予種草基因。

窄播采訪到的服務(wù)商——享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬表示，現(xiàn)在本地生活產(chǎn)品其實不少是更偏電商形態(tài)，比如酒店、旅游，以及羅永浩直播間售賣的體檢卡。它們只是在本地有店，但產(chǎn)品本身電商屬性很強。全國用戶輻射范圍廣，在淘寶京東都能買到，這就是電商屬性。

真正的本地生活產(chǎn)品，是基于地理位置的、用戶輻射范圍受限的。比如足療店、餐飲店等。但對于門店越多的連鎖品牌，電商屬性就越強。

但無論團(tuán)購的邊界如何拓展，始終不變的是團(tuán)購券的價格，到店消費團(tuán)購和配送到家團(tuán)購，都是上百元的高客單價團(tuán)餐。

這次抖音以「低價爆款」切入團(tuán)購，美團(tuán)也大力補貼推出「特價團(tuán)購」，小紅書要跟進(jìn)，也不得不打低價牌。龍鵬表示，「小紅書可以不做低價，但一定不能比別的平臺價格高，這是它必須要把握住的點?！?/p>

低價雖是萬能的利器，但對于本地生活來說，這是不可持續(xù)的。

平臺并不希望低價成為常態(tài)，以免留給消費者全網(wǎng)都是低價團(tuán)購的印象，培養(yǎng)錯誤的消費習(xí)慣。商家更是不愿意用戶都是沖著團(tuán)購而來，一旦停止優(yōu)惠，變得門可羅雀。

對于各個團(tuán)購平臺來說，團(tuán)購一直都是切入本地生活的利器。但對每個平臺來說，團(tuán)購存在的意義又不盡相同。

對美團(tuán)而言，團(tuán)購是鞏固本地生活根基的標(biāo)配。團(tuán)購則是幫助抖音構(gòu)建到店和到家的戰(zhàn)略手段。小紅書、快手則將團(tuán)購視作內(nèi)容種草的變現(xiàn)渠道。于視頻號，團(tuán)購可以幫助微信私域產(chǎn)生爆款團(tuán)單。

體感不同，冷暖自知。但可以確定的是，戰(zhàn)火重燃，結(jié)局未知。