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5月26日，北京商報記者獲悉，醉象在官網(wǎng)發(fā)布公告，將于6月30日全面退出日本市場，包括線上渠道及6家線下店鋪。這距離醉象被引進(jìn)日本市場不到四年。

2019年收購醉象之時，資生堂已經(jīng)為這筆收購做好了規(guī)劃——醉象將成為集團(tuán)增長關(guān)鍵。收購之初，一切都在資生堂計劃之中，醉象的快速增長有力推動了資生堂業(yè)績，資生堂也在2021年將醉象30個SKU引入日本市場，并確立將日本市場培養(yǎng)成僅次于美國市場的目標(biāo)。

但好景不長，2024年全年和2025年一季度，醉象銷售額出現(xiàn)大幅下滑。業(yè)界有聲音認(rèn)為，此次醉象退出日本市場更像是資生堂及時止損。關(guān)于退出日本市場的原因、后續(xù)是否會陸續(xù)退出其他市場等問題，資生堂方面未給出更多內(nèi)容，僅表示“以公告為準(zhǔn)”。

進(jìn)入日本市場不到四年

醉象在日本市場退出得很徹底。根據(jù)公告內(nèi)容，醉象將于6月30日全面退出日本市場，包括線上渠道及6家線下店鋪。品牌商品在資生堂在線商店的最后訂購日期和時間為2025年6月30日23：59。醉象在各個商城的銷售結(jié)束日期可聯(lián)系各商城獲知。

這距離資生堂將醉象引進(jìn)日本市場并確立“將日本市場培養(yǎng)成僅次于美國市場”的目標(biāo)僅過去不到四年。

醉象于2012年誕生于美國，主打天然純凈、精簡配方的護(hù)膚理念。早期在美國市場業(yè)績突出。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年，醉象銷售額超1億美元，品牌估值達(dá)10億美元。2019年1月，醉象品牌公開尋求被收購。根據(jù)當(dāng)時業(yè)內(nèi)分析人士的說法，這一年醉象的估值已經(jīng)超過10億美元。高估值下，吸引了包括雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂等在內(nèi)的多家頭部美妝集團(tuán)的收購意愿。最終資生堂豪擲8.45億美元將醉象收入麾下。

當(dāng)時資生堂被業(yè)界詬病“貴婦品牌”，年輕化不夠，而醉象的加入被認(rèn)為資生堂年輕化戰(zhàn)略的開啟。收購后，資生堂將醉象納入高端產(chǎn)品部門，并為其定制了“美式極簡主義×日式精致”的營銷策略，彼時的資生堂期望著該品牌能成為其業(yè)績增長“利器”。

2021年10月，醉象30個SKU正式登陸日本市場，確立了將日本市場培養(yǎng)成僅次于美國市場的目標(biāo)。隨后在2024年，資生堂將醉象劃入了“五大未來品牌”之一。同年，資生堂推動醉象進(jìn)入中國市場。

彼時，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信如此強(qiáng)調(diào)醉象進(jìn)入中國市場之于集團(tuán)的意義：“醉象在海外尤其是在年輕人當(dāng)中有非常好的粉絲基礎(chǔ)，我們希望把醉象獨(dú)特的品牌哲學(xué)以及高功效的產(chǎn)品帶入中國內(nèi)地，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。醉象將進(jìn)一步多元化資生堂中國的品牌組合，這是我們保持競爭力以及保持增長的關(guān)鍵策略。”

從業(yè)績推手到拖累

初入資生堂的幾年，醉象不負(fù)眾望，一度成為推動資生堂業(yè)績的重要力量。資生堂也不吝嗇地在多個季度財報中提到醉象的高增長。如2020年一季度，在資生堂、CPB、怡麗絲爾三大品牌同比跌幅均為雙位數(shù)的情況下，醉象實(shí)現(xiàn)了14%的同比增長。2022年醉象全年銷售額出現(xiàn)1%的下滑，但在2023年卻實(shí)現(xiàn)大翻盤，全年銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團(tuán)內(nèi)部增長最快的品牌之一。

但好景不長，醉象并沒有如前幾年一樣保持高速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，醉象全年銷售額同比下滑25%；2025年一季度，醉象銷售額下滑65%。資生堂在財報中提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市場跌超60%、在歐洲市場跌超70%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，隨著越來越多品牌加入“純凈護(hù)膚”領(lǐng)域，該領(lǐng)域的差異化變得越來越難以維持。同時，醉象在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣上似乎沒有跟上競爭對手的步伐，導(dǎo)致其市場份額被快速侵蝕。

對于本就在業(yè)績增長層面如履薄冰的資生堂而言，醉象的下滑無異于雪上加霜。

近兩年，資生堂一直處在業(yè)績難增長的困境中。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，資生堂2024年凈銷售額為9905.86億日元，同比增長1.8%；營業(yè)利潤為75.75億日元，同比下降73.1%；凈利潤為-108.13億日元。2023年凈銷售額為9730.38億日元，同比下滑8.8%；凈利潤為217.49億日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年凈銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%‌；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑對于資生堂而言或許已是拖累。資生堂在2025年一季度報告中提及：“美洲市場受醉象品牌表現(xiàn)不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚看來，資生堂主導(dǎo)下醉象退出日本市場，更像是及時止損。“從市場需求角度來看，日本市場的美妝消費(fèi)趨勢與醉象主打的‘純凈護(hù)膚’理念有所偏離，尤其是在全球美妝集團(tuán)進(jìn)入科研創(chuàng)新競爭的新階段，‘純凈護(hù)膚’概念逐漸大眾化，不再像以前那樣具有吸引力。此外，資生堂旗下已有多個知名高端美妝品牌，在日本市場更具知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，這使得作為‘外來客’的醉象在日本市場競爭中處于不利地位。因此，退出日本市場可以看作是一種戰(zhàn)略調(diào)整，其目的是集中資源發(fā)展更有可能取得成功的市場。”江瀚說道。

當(dāng)下的美妝市場，相比較純凈護(hù)膚概念，功效護(hù)膚概念似乎更受關(guān)注?；谥亟M膠原蛋白、玻尿酸等概念的功效護(hù)膚時代已經(jīng)來臨，同時以輕醫(yī)美為主的護(hù)膚場景也在加速發(fā)展。

關(guān)于醉象為何退出日本市場，后面是否會逐步退出其他地區(qū)以及資生堂整體轉(zhuǎn)型會如何進(jìn)一步推進(jìn)，資生堂相關(guān)人士并未給出具體回應(yīng)，僅表示“以公告為準(zhǔn)”。