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當問及春節(jié)銷售是否迎來小高潮，煙酒店店長李延明(化名)說道，“從春節(jié)前到現(xiàn)在，高端酒賣得不是很好，但100—300元次高端以及口糧酒倒是賣得不錯”。與往年春節(jié)白酒消費高峰期相比，2025年春節(jié)白酒市場在產(chǎn)品價格上有所下探，消費場景也呈現(xiàn)分化。

2月9日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，300元價格帶白酒成為春節(jié)主要銷售品類，這一趨勢同樣體現(xiàn)在商超渠道。價格下探的原因在于消費場景的變化。隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒消費旺季也告一段落。面對即將到來的淡季，酒企與銷售渠道面臨挑戰(zhàn)，需尋找新的策略推動動銷。如何進一步促進銷售，成為酒企與渠道共同關(guān)注的問題。

“高性價比”似乎成為今年春節(jié)期間白酒消費的關(guān)鍵詞。春節(jié)期間，北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發(fā)現(xiàn)，與往年高端白酒產(chǎn)品熱銷不同的是，今年次高端價格帶白酒成為熱銷產(chǎn)品，即100—300元高性價比白酒產(chǎn)品備受消費者青睞。在西城宣武門附近的沃爾瑪商超內(nèi)，劍南春、紅花郎以及海之藍等次高端產(chǎn)品熱銷。

酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，從今年春節(jié)情況來看，市場表現(xiàn)相較于往年而言較冷淡，這也意味著春節(jié)整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優(yōu)勢明顯，但是在經(jīng)濟下行趨勢下，更具性價比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。

消費者所選購的酒類產(chǎn)品價格下探，事實上早已有跡可循。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)，2024年上半年白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下?；诖?，高性價比或?qū)⒊蔀榘拙葡M的底層邏輯。國元證券在其研報中指出，此前白酒價格主要遵循提價邏輯和消費升級邏輯。然而，隨著市場消費形勢的變化，消費者對性價比的需求已成為核心需求。順應(yīng)這一變化，白酒價格邏輯正在向消費與價格雙理性邏輯進化。

次高端白酒成為春節(jié)熱銷產(chǎn)品的另一面，卻上演著部分中高端產(chǎn)品銷量略顯下降的戲碼。北京白酒經(jīng)銷商何強華(化名)向北京商報記者指出，春節(jié)前茅臺酒賣得很好，但是到春節(jié)期間前來購買高端白酒的消費者就少了，可以說幾乎沒有什么訂單。北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發(fā)現(xiàn)，除53度飛天茅臺、五糧液第八代普五外，部分千元價格帶產(chǎn)品銷量減少。以茅臺1935為例，今日酒價數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品批價為730元/瓶。何強華向記者指出，目前茅臺1935整體價格下滑嚴重，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)每賣一瓶就虧損一瓶的現(xiàn)象。春節(jié)期間，盡管消費需求提升，但消費者對于800—1000元價格帶產(chǎn)品的黏度卻有所下降。

酒類營銷專家肖竹青指出，除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒沒有不可替代的競爭優(yōu)勢。當下，消化庫存仍是白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場健康發(fā)展。

盡管相較于去年底而言，2025年春節(jié)帶動了白酒終端市場動銷的提升，但終端的庫存卻仍然不樂觀。近年來，白酒渠道庫存居高不下，動銷緩慢成為困擾白酒渠道商的主要問題之一。

肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業(yè)目前面臨的最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化。與此同時，國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去庫存、出清風(fēng)險為主要任務(wù)，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預(yù)計下半年市場基本面將逐步改善。

當面對動銷緩慢、庫存積壓的問題時，無論是以批發(fā)代理為主的傳統(tǒng)酒商，抑或是以連鎖店為主的新零售酒商，都將這一問題的解決方法指向C端消費者。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟環(huán)境，而是當產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

白酒從業(yè)者指出，與C端消費者進行強鏈接不僅僅是產(chǎn)品能夠在消費者面前強曝光，同時也需要讓消費者對酒企文化產(chǎn)生認同感，從而產(chǎn)生消費慣性。

程萬松進一步指出：“企業(yè)至少可以培養(yǎng)年輕品酒師來充當品牌推廣大使。通過與消費者、經(jīng)銷商打交道，這些后端專業(yè)人士的話術(shù)也會更加接地氣。此外，還要增加品酒師在一線市場的比例。如果這樣還不能加強與消費者鏈接，酒企就需要借鑒部分洋酒經(jīng)驗，在社會招募品牌達人，經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)后進行品牌推廣。”