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一款來(lái)自中國(guó)潮玩品牌的小精靈風(fēng)格潮玩LABUBU(拉布布)，在海外社交平臺(tái)上的短視頻經(jīng)常獲得數(shù)十萬(wàn)次觀看；歐美明星抱著中國(guó)潮玩合影，粉絲競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)……中國(guó)潮玩在海外火起來(lái)。

線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個(gè)城市的黃金地段出現(xiàn)中國(guó)潮玩門(mén)店，外國(guó)粉絲們排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國(guó)潮玩APP登頂蘋(píng)果美國(guó)應(yīng)用商店購(gòu)物類榜首。

中國(guó)潮玩何以掀起全球消費(fèi)熱潮？

海外門(mén)店排長(zhǎng)隊(duì)，外國(guó)粉絲專程打卡中國(guó)門(mén)店

4月，位于法國(guó)巴黎拉德芳斯中心商務(wù)區(qū)的泡泡瑪特新店開(kāi)業(yè)。早在正式營(yíng)業(yè)時(shí)間開(kāi)始前，店門(mén)口就排起了數(shù)百人的長(zhǎng)隊(duì)。在海外社交平臺(tái)上，有法國(guó)博主發(fā)布視頻記錄下了當(dāng)天的熱鬧景象，她在視頻中表示：“猜猜我上午10點(diǎn)到的時(shí)候前面已經(jīng)排了多少人？場(chǎng)面太瘋狂了，人山人海！”評(píng)論區(qū)還有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示：“我早上7點(diǎn)半到的，前面排了87個(gè)人！不過(guò)總算買(mǎi)到了心儀款。”

美國(guó)《時(shí)代》雙周刊網(wǎng)站發(fā)布文章稱，在海外社交平臺(tái)上搜索“泡泡瑪特”，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)箱分享視頻。有大批粉絲遠(yuǎn)赴海外，在不同的泡泡瑪特門(mén)店、自動(dòng)售貨機(jī)或快閃店中尋找在其他地方已售罄或限定產(chǎn)品；在臉書(shū)和微信的群組里，粉絲們還會(huì)更新該品牌推出新品的時(shí)間或補(bǔ)貨時(shí)間。

有外國(guó)粉絲專門(mén)跑來(lái)中國(guó)打卡潮玩門(mén)店。來(lái)自澳大利亞的薩曼莎·托德因?yàn)閷?duì)中國(guó)潮玩的喜愛(ài)，計(jì)劃了一場(chǎng)上海之旅。“我已經(jīng)打卡了倫敦、墨爾本、東京和新加坡的泡泡瑪特門(mén)店。”她說(shuō)，上海的泡泡瑪特全球旗艦店占地500多平方米，設(shè)計(jì)極具未來(lái)感。在迷上中國(guó)潮玩之前，她從未想過(guò)自己會(huì)踏上這樣一趟旅程。

近年來(lái)，中國(guó)潮玩走紅全球，多個(gè)品牌在海外開(kāi)通線上銷售渠道、開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，線上線下人氣爆棚，泡泡瑪特正是其中出色代表。

線下門(mén)店方面，2024年泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了首家線下門(mén)店；在全球多地的地標(biāo)性位置，如泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心、英國(guó)倫敦牛津街等地開(kāi)設(shè)了特色主題店與旗艦店；7月，泡泡瑪特入駐法國(guó)巴黎盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐的中國(guó)潮玩品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)際影響力。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)500家線下門(mén)店和超過(guò)2300臺(tái)機(jī)器人商店。

再看線上渠道，截至目前，泡泡瑪特通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)線上渠道全年?duì)I收14.6億元，同比增長(zhǎng)834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營(yíng)收5.3億元，同比增長(zhǎng)1246.2%；海外社交平臺(tái)TikTok增速最快，營(yíng)收2.6億元，同比增長(zhǎng)5779.8%。

泡泡瑪特是中國(guó)潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中國(guó)潮玩品牌“TOP TOY”在全球擁有超過(guò)280家門(mén)店，2024年全年品牌相關(guān)企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬(wàn)元商品出口。另一個(gè)潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰國(guó)業(yè)務(wù)增速突破300%，在東南亞市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)220%的增長(zhǎng)。出海已成為中國(guó)潮玩品牌發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

哪些國(guó)家的消費(fèi)者更愛(ài)中國(guó)潮玩？從2024年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收中可見(jiàn)一斑。2024年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)中，東南亞市場(chǎng)占比最高，北美市場(chǎng)增速最快。2024年，泡泡瑪特東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%；北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%。

獨(dú)特玩法和情緒價(jià)值成為走紅關(guān)鍵

中國(guó)潮玩何以走紅全球？

有外媒認(rèn)為，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、豐富的銷售渠道以及注重國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始突破不同的文化背景與地理界限，躍遷為具有跨文化意涵的全球消費(fèi)品。

最吸引人的是其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在文化內(nèi)涵上，這些設(shè)計(jì)往往既蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)，又能與現(xiàn)代審美趨勢(shì)相結(jié)合。同時(shí)，中國(guó)潮玩品牌近年來(lái)推出了多款具有海外特色的限定產(chǎn)品。例如，在法國(guó)，以LABUBU變身為盧浮宮名畫(huà)主角設(shè)計(jì)的冰箱貼，僅在位于盧浮宮旁商場(chǎng)中的泡泡瑪特店售賣(mài)，不少游客直接“端盒”，一次買(mǎi)走6枚；在新加坡，魚(yú)尾獅LABUBU成了游客必買(mǎi)的伴手禮。在產(chǎn)品形式上，涵蓋桌面擺件、掛飾、手機(jī)繩等多種品類。泰國(guó)消費(fèi)者塔尼婭表示：“我本身就是一個(gè)喜歡藝術(shù)的人，當(dāng)藝術(shù)品不再僅僅只是畫(huà)作，而是變成可以隨身攜帶、在各種地方拍照的潮玩，這種轉(zhuǎn)變給我?guī)?lái)了更多樂(lè)趣。”

創(chuàng)新的營(yíng)銷形式起到了“推波助勢(shì)”的作用。一方面，盲盒形式的銷售方式增加了產(chǎn)品的趣味性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中享受到探索的樂(lè)趣。另一方面，社交平臺(tái)幫助中國(guó)潮玩突破了地域界限。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇對(duì)本報(bào)記者表示：“社交平臺(tái)上的用戶互動(dòng)和分享，形成了一種強(qiáng)大的社交影響力，促進(jìn)了潮玩文化的傳播和普及。通過(guò)社交平臺(tái)，中國(guó)潮玩品牌能夠與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，及時(shí)了解市場(chǎng)反饋，調(diào)整策略，這種互動(dòng)性和即時(shí)性極大地助推了中國(guó)潮玩在全球市場(chǎng)的走紅。”

更重要的是，中國(guó)潮玩品牌精準(zhǔn)捕捉到了年輕消費(fèi)者心理。與傳統(tǒng)玩具相比，潮玩帶有更多情緒價(jià)值。情緒消費(fèi)是當(dāng)下全球青年消費(fèi)的新趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾發(fā)布報(bào)告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。塔尼婭表示：“我第一次知道泡泡瑪特是在社交平臺(tái)上看到了它旗下的IP‘CRYBABY(哭娃)’，看到的第一眼就被觸動(dòng)了。我覺(jué)得CRYBABY就好像是我的影子，能夠映射出我的內(nèi)心。每當(dāng)我難過(guò)的時(shí)候看著它，我不僅不會(huì)一起哭泣，反而想要微笑著去安慰它。”

成熟的海外物流系統(tǒng)則為中國(guó)潮玩出海提供了強(qiáng)力支撐。業(yè)內(nèi)人士介紹，潮玩出海并不容易，這個(gè)品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。

記者從菜鳥(niǎo)獲悉，多家中國(guó)頭部潮玩品牌已入駐菜鳥(niǎo)美國(guó)、歐洲、東南亞等地的海外倉(cāng)，享受菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)門(mén)店配送、電商一件代發(fā)、多平臺(tái)送倉(cāng)、逆向物流等供應(yīng)鏈服務(wù)。海外消費(fèi)者線上下單后，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)發(fā)貨平均72小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。針對(duì)海外線下門(mén)店，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)的店配服務(wù)能夠根據(jù)門(mén)店的不同區(qū)域和出貨量，系統(tǒng)自動(dòng)智能規(guī)劃路線，每日高頻次為門(mén)店補(bǔ)貨，幫助品牌在海外實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景的分銷渠道派送和庫(kù)存調(diào)撥管理。

未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間，但也面臨諸多挑戰(zhàn)

展望未來(lái)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院牽頭編寫(xiě)的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》指出，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。

歐洲和中東將是未來(lái)的潛在市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲市場(chǎng)消費(fèi)水平高，對(duì)高品質(zhì)潮玩產(chǎn)品有較強(qiáng)支付能力。而中東地區(qū)年輕人比例高，對(duì)新潮事物的接受度較高；同時(shí)，中東市場(chǎng)的社交平臺(tái)普及率高，有利于品牌進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。

增長(zhǎng)的信心更多來(lái)自于自主研發(fā)帶來(lái)的底氣。多年前，一款國(guó)外IP產(chǎn)品曾占到泡泡瑪特門(mén)店銷售額的30%。產(chǎn)品熱賣(mài)的同時(shí)，高額版權(quán)費(fèi)、IP使用費(fèi)，都被國(guó)外公司賺去了。近年來(lái)，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)自己的IP產(chǎn)品。迄今，公司已有4個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力超過(guò)10億元，13個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力過(guò)億元。

產(chǎn)業(yè)鏈供給能力也為持續(xù)增長(zhǎng)提供了支撐。作為玩具制造大國(guó)，中國(guó)玩具制造業(yè)具備顯著的比較優(yōu)勢(shì)，已構(gòu)建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這種強(qiáng)大的制造能力，為中國(guó)潮玩出海提供了強(qiáng)力支撐。

對(duì)中國(guó)潮玩品牌來(lái)說(shuō)，良好的海外運(yùn)營(yíng)情況有利于帶動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。洪勇表示：“海外市場(chǎng)的爆火不僅能夠顯著提升品牌的國(guó)際知名度和影響力、增加收入和利潤(rùn)，還有助于反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓企業(yè)可以更好理解國(guó)際潮流趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，對(duì)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，從而形成良性循環(huán)。”

雖然中國(guó)潮玩出海取得了一定成績(jī)，但整體上仍處于起步階段，中國(guó)潮玩品牌和IP在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和影響力有待提升。同時(shí)，中國(guó)潮玩出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

“潮玩出海不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，而是需要深入的本地化探索，一步一個(gè)腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感。”泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌未來(lái)的目標(biāo)戰(zhàn)略是依托重點(diǎn)IP、挖掘國(guó)內(nèi)外高潛力藝術(shù)家，以“開(kāi)好店”“辦好展”“產(chǎn)好品”為核心策略，創(chuàng)造出色的線下門(mén)店氛圍，提供友好、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國(guó)元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力。中國(guó)潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力的提升，中國(guó)潮玩有望在全球市場(chǎng)占據(jù)更加重要的地位，成為引領(lǐng)全球潮流文化的重要力量。”洪勇說(shuō)。