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隨著家電品類“6·18”銷售放量，家電行業(yè)或?qū)⒄w迎來真正意義上的修復(fù)性增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

奧維云網(wǎng)（AVC數(shù)據(jù)）方面表示，自3月起，我國(guó)家電市場(chǎng)已開始出現(xiàn)明顯修復(fù)，特別在“6·18”年中大促預(yù)售開啟后，部分品類增長(zhǎng)較為明顯。奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，隨著銷售旺季來臨，“6·18”全渠道零售額增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)6.4%，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也會(huì)有所升級(jí)?！邦A(yù)計(jì)全年大多數(shù)品類將迎來確定性修復(fù)，全品類增幅或?qū)⑦_(dá)到4.1%。”

事實(shí)上，在行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)的利潤(rùn)導(dǎo)向下，數(shù)智化、高端化等戰(zhàn)略正成為家電企業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型方向。海爾智家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海爾智家”，600609.SH）方面表示，當(dāng)代消費(fèi)者不只關(guān)注產(chǎn)品本身，更追求個(gè)性化生活方式?！昂栔羌覟橛脩籼峁┑牟辉偈菃纹?，而是整體定制的場(chǎng)景，創(chuàng)新視角也從‘產(chǎn)品科技’轉(zhuǎn)移到‘場(chǎng)景科技’，從而提升用戶生活的幸福感?！?/p>

科沃斯機(jī)器人股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“科沃斯”，603486.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)產(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，公司通過調(diào)整產(chǎn)品功能組合的方式推出了多價(jià)格段產(chǎn)品，拓寬中高端產(chǎn)品價(jià)格中樞，以覆蓋更多消費(fèi)群體。

再現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)

今年以來，家電行業(yè)總體上仍呈現(xiàn)“弱修復(fù)”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而隨著一年一度的“6·18”年中大促到來，多個(gè)家電品類銷量和銷售額均出現(xiàn)了明顯修復(fù)。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在“6·18”年中大促活動(dòng)首周預(yù)售中，大家電市場(chǎng)就出現(xiàn)了復(fù)蘇景象，除冷柜外，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著。其中，空調(diào)在2022年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長(zhǎng)90.2%；在低預(yù)期下，冰箱零售額同比增長(zhǎng)31.3%；洗衣機(jī)穩(wěn)定復(fù)蘇，規(guī)模同比增長(zhǎng)6.7%；干衣機(jī)銷售規(guī)模則增長(zhǎng)33.9%。

除大家電外，新興家電產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。以清潔電器為例，“6·18”預(yù)售首周，清潔電器同比增長(zhǎng)6.3%。其中，洗地機(jī)表現(xiàn)優(yōu)于掃地機(jī)器人和吸塵器，銷售額同比增長(zhǎng)19.6%，銷量同比增長(zhǎng)46.1%；掃地機(jī)器人銷量轉(zhuǎn)正，銷售量和銷售額齊漲，分別同比增長(zhǎng)8.7%和4.1%；吸塵器銷售額繼續(xù)下滑，同比下降11.8%，但銷量同比上漲6.9%。

奧維云網(wǎng)方面分析認(rèn)為，出現(xiàn)上述情況的主要原因之一是2022年清潔電器同期表現(xiàn)優(yōu)秀，高基數(shù)給今年帶來增長(zhǎng)壓力；二是外部環(huán)境改善，居家清潔的需求減弱。

對(duì)于掃地機(jī)器人銷量轉(zhuǎn)正、銷售量和銷售額齊漲等情況，科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這得益于公司近年來圍繞清潔效果、產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗(yàn)等維度進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，不斷輸出契合消費(fèi)者需求的洗地機(jī)產(chǎn)品。

據(jù)了解，今年上半年，科沃斯旗下品牌“添可”發(fā)布了芙萬(wàn)Chorus智能洗地機(jī)產(chǎn)品，為家居地面清潔帶來更全面的解決方案。“為快速推動(dòng)行業(yè)滲透，公司對(duì)芙萬(wàn)系列高體驗(yàn)爆品進(jìn)行價(jià)格下探，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。”科沃斯方面表示。

值得注意的是，廚電用品中的集成灶、洗碗機(jī)等品類銷量和銷售額也呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年第24周（6月5～11日），集成灶品類和洗碗機(jī)銷售額分別同比增長(zhǎng)78.92%、56.07%，銷量分別同比增長(zhǎng)82.55%、46.75%。

對(duì)此，杭州老板電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“老板電器”，002508.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在今年“6·18”預(yù)售中，整個(gè)廚電乃至家電板塊同比都有大幅增長(zhǎng)，這和今年的消費(fèi)復(fù)蘇有很大關(guān)系?！耙环矫?，部分廚房裝修和改善需求可能會(huì)積攢到今年‘6·18’釋放；另一方面，除常規(guī)的營(yíng)銷打法外，邀請(qǐng)代言人、借助社交平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)等也增加了產(chǎn)品銷量?！?/p>

廚改服務(wù)持續(xù)進(jìn)行，也對(duì)洗碗機(jī)的普及起到重要的助推作用。老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，公司通過更專業(yè)、更高效的服務(wù)，幫助更多用戶解決廚電安裝“最后一公里”的問題，這些前期的儲(chǔ)備工作也為“6·18”期間的銷售積蓄了能量。

多戰(zhàn)略齊上陣

多個(gè)銷量增長(zhǎng)背后，家電行業(yè)正蓬勃開展數(shù)智化、高端化等戰(zhàn)略。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第24周，家電市場(chǎng)多個(gè)細(xì)分品類均價(jià)都出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，在線上渠道，冰箱均價(jià)增長(zhǎng)近200元，洗干套裝均價(jià)同比增長(zhǎng)近千元；在線下渠道中，冰箱均價(jià)同比增長(zhǎng)928元，洗碗機(jī)均價(jià)增長(zhǎng)434元，清潔電器均價(jià)增長(zhǎng)約300元。

科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來，公司通過持續(xù)加大研發(fā)投入，引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，掃地機(jī)器人產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從隨機(jī)到路徑規(guī)劃，再到LDS/VSLAM全局規(guī)劃的技術(shù)迭代；洗地機(jī)產(chǎn)品也圍繞著清潔力、便利性和智能性進(jìn)行全面升級(jí)。

不過，科沃斯上述負(fù)責(zé)人也表示，目前，以掃地機(jī)器人為代表的家用服務(wù)機(jī)器人和以洗地機(jī)為代表的高端智能生活電器行業(yè)整體市場(chǎng)滲透率仍處在相對(duì)較低的水平。“公司未來將更加積極主動(dòng)地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格組合和渠道運(yùn)營(yíng)等維度求新謀變，在持續(xù)加大研發(fā)投入布局未來關(guān)鍵技術(shù)的同時(shí)，通過深入洞察，尋求并打造更加貼近消費(fèi)環(huán)境和用戶基本需求的解決方案，力爭(zhēng)通過普適的價(jià)格段和更廣泛的受眾渠道，有效提升行業(yè)滲透率?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂看來，高端家電需要在功能體驗(yàn)上進(jìn)行進(jìn)一步的突破?！熬湍壳岸裕叨思译姷捏w驗(yàn)感很難和中低端家電形成明顯差異化，雖有科技創(chuàng)新力度，但很難在實(shí)際使用中被直接發(fā)現(xiàn)其中的亮點(diǎn)?！?/p>

除高端化外，家電企業(yè)在數(shù)字化、智能化等方面也相應(yīng)進(jìn)行了布局。記者在采訪中了解到，根據(jù)天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，在今年“6·18”首輪預(yù)售中，海爾智家斬獲了渠道銷售額全網(wǎng)第一。

對(duì)此，海爾智家方面表示，這得益于公司以用戶為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！白層脩魪馁I前挑選、買的過程、買回家后使用，得到全流程最佳體驗(yàn)。”

據(jù)海爾智家方面介紹，一方面，針對(duì)不同年齡層次、不同收入群體的用戶需求，海爾智家實(shí)現(xiàn)全域視角的科學(xué)投放；另一方面，海爾智家通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，讓用戶看到自己最感興趣、最適合自身的生活解決方案內(nèi)容推送。

告別“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)

受用戶結(jié)構(gòu)變化影響，家電行業(yè)正以用戶思維為主導(dǎo)，開展產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣等工作。

老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，由于當(dāng)前用戶結(jié)構(gòu)正發(fā)生改變，過去圍繞參數(shù)升級(jí)進(jìn)行的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已難以為繼，取而代之的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，品牌需要以用戶聽得懂、且愿意聽的方式來溝通。

為此，包括老板電器在內(nèi)的很多國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)洗碗機(jī)進(jìn)行了大量本土化產(chǎn)品創(chuàng)新改造，使用戶逐漸接受洗碗機(jī)這一品類?！澳壳?，很大一部分存量房并沒有安裝洗碗機(jī)，面對(duì)新購(gòu)、增購(gòu)等非裝修人群的需求崛起，公司需要‘破圈’尋找新人群，為洗碗機(jī)帶來更大的市場(chǎng)空間?！?/p>

針對(duì)用戶拓展，科沃斯則采取了另一種方式。據(jù)了解，科沃斯未來將重點(diǎn)開拓一、二線市場(chǎng)的中、高端 Shopping Mall?！巴ㄟ^創(chuàng)新運(yùn)作的模式，促進(jìn)店效的顯著提升。在這一過程中，公司聚焦更具用戶思維的品牌旗艦店建設(shè)，通過升級(jí)終端 SI、優(yōu)化產(chǎn)品演示，持續(xù)提升終端體驗(yàn)，挖掘潛在用戶并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

海爾智家則采取了高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的“三級(jí)品牌”布局。據(jù)海爾智家方面介紹，該“三級(jí)品牌”布局模式的核心是為用戶提供最佳體驗(yàn)?！案叨似放仆ㄟ^極致品質(zhì)、極致科技不斷提升海爾智家的基本能力，為用戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品，這是構(gòu)成極致場(chǎng)景體驗(yàn)的基礎(chǔ)；場(chǎng)景品牌‘三翼鳥’依托海爾智家大腦，讓全屋全場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)貼心的‘主動(dòng)服務(wù)’，能提供從設(shè)計(jì)到施工、入住的全流程一站式服務(wù)，讓智慧生活能夠快速普及；在生態(tài)品牌方面，海爾智家通過跨界合作建立起行業(yè)最大的智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，為用戶一站式解決衣、食、住、娛各種生活需求，讓智慧生活持續(xù)升級(jí)、永不過時(shí)?！?/p>

中國(guó)家用電器研究院方面分析認(rèn)為，總體來看，2023年家電內(nèi)銷市場(chǎng)的復(fù)蘇更加具備確定性，但考慮到居民收入的恢復(fù)仍需一定時(shí)間，一季度后家電消費(fèi)可能會(huì)顯現(xiàn)出更明確的復(fù)蘇跡象。“盡管3月中國(guó)家電出口實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，但這并非海外需求反轉(zhuǎn)的明確信號(hào)，家電出口企穩(wěn)仍需時(shí)間。”

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）