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設(shè)計(jì)師品牌Nana Jacqueline將在三里屯太古里南區(qū)開出北京首店，而這也是品牌進(jìn)入中國市場六年來開設(shè)的第二家門店。近年來，不少在線上走紅的品牌開始布局線下，但往往步伐太快而早早夭折。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)線上紅利消退，市場競爭愈發(fā)激烈，Nana Jacqueline在線下站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵在于如何強(qiáng)化品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，高昂的租金成本等問題讓女裝線下店風(fēng)險(xiǎn)更大，短期內(nèi)的效益也難以與線上的爆發(fā)量相比，不過對(duì)于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展而言，線下店仍是核心模式。

開設(shè)首店 瞄準(zhǔn)高端化

女裝設(shè)計(jì)師品牌正在發(fā)力線下。3月24日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，Nana Jacqueline目前已在北京三里屯南區(qū)進(jìn)行圍擋，開業(yè)在即。BOSS直聘招聘信息也顯示，品牌正在招募店長和店員，工作地點(diǎn)在北京朝陽區(qū)三里屯。

Nana Jacqueline隸屬于蒽月商貿(mào)（上海）有限公司，李夢(mèng)娜和張釋允分別持股75%和25%。

2013年，李夢(mèng)娜和張釋允在洛杉磯創(chuàng)立Nana Jacqueline，Nana Jacqueline于2019年正式進(jìn)入中國市場。品牌成立之初主打家居系列，包括真絲睡衣、內(nèi)衣、床上用品系列，隨后逐漸推出了成衣系列和高定禮服等，產(chǎn)品售價(jià)在2000—9000元不等。成立至今，Nana Jacqueline在線上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。因趙露思、劉亦菲等眾多明星上身而引發(fā)不少關(guān)注，目前品牌官方天貓旗艦店的粉絲數(shù)近80萬。

由華人創(chuàng)立，進(jìn)入中國市場已六年之久的Nana Jacqueline，線下之路卻走得格外緩慢。2023年4月，Nana Jacqueline國內(nèi)首家線下體驗(yàn)空間“NJ HOUSE”在上海市淮海中路開業(yè)，需要提前預(yù)約才能進(jìn)店體驗(yàn)。除此之外，品牌在中國市場還未有更多門店。

值得注意的是，作為線上走紅的設(shè)計(jì)師品牌，Nana Jacqueline正在試圖進(jìn)一步提升品牌形象，品牌招聘信息顯示，三里屯門店的店長任職要求中指出需有奢侈品/時(shí)尚/高端女裝銷售經(jīng)驗(yàn)，在店長和店員的職位詳情中也均標(biāo)注了“奢侈品牌”的標(biāo)簽。

對(duì)于品牌在線下的布局計(jì)劃等問題，北京商報(bào)記者向品牌官方郵箱發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

線上走紅 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

近年來，線上走紅的女裝品牌正在密集進(jìn)入高端購物中心。在淘寶上積累了70萬粉絲的高端女裝品牌AmandaX，其線下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式開業(yè)；2024年底，網(wǎng)紅彭雨荷創(chuàng)立的女裝品牌WOOHA在北京三里屯太古里開設(shè)首店，并曾表示2024年內(nèi)品牌全國門店數(shù)量會(huì)達(dá)到18—20家；在線上積累了一眾忠實(shí)粉絲的設(shè)計(jì)師品牌TWOI Design Lab，也于2024年10月進(jìn)駐三里屯一號(hào)場T+MALL。

這其中，成立于2013年的CALVINLUO或許是較為激進(jìn)的一個(gè)。成立之初，恰逢中國設(shè)計(jì)師品牌崛起時(shí)代的開端，品牌創(chuàng)始人羅禹城也因“紐約時(shí)裝周最年輕中國設(shè)計(jì)師”的稱號(hào)而成名，其個(gè)人和品牌也都在線上收獲了一眾粉絲。2022年起，CALVINLUO突然加速線下市場擴(kuò)張，品牌首家線下直營店在上海永嘉路開業(yè)，隨后又開進(jìn)了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商場以及北京三里屯太古里。

然而好景不長，CALVINLUO成都IFS門店開業(yè)不到一年就停止運(yùn)營。去年5月16日，CALVINLUO發(fā)布聲明，宣布將從2025年一季度開始逐步暫停品牌業(yè)務(wù)，羅禹城在聲明中稱，時(shí)尚行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度快、壓力大，導(dǎo)致大量精力被設(shè)計(jì)以外的事務(wù)占據(jù)。目前，CALVINLUO的線下門店已全部關(guān)閉，而天貓旗艦店仍在運(yùn)營中。據(jù)品牌官方消息，其銷售額于2022年突破1億元，停運(yùn)聲明則顯示，目前雇用員工數(shù)量超過百人。當(dāng)CALVINLUO這個(gè)體量的設(shè)計(jì)師品牌都倍感不易，其他規(guī)模更小的品牌勢必會(huì)更加舉步維艱。

光環(huán)褪去 如何講故事

Nana Jacqueline這樣在線上走紅的品牌們，都有著較高的話題度和不少“高光時(shí)刻”，然而想靠這些成績來支撐品牌在高端購物中心的生存并不容易。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，如何有效控制庫存、避免積壓是品牌開設(shè)線下店需要面對(duì)的問題。同時(shí)優(yōu)質(zhì)地段也伴隨著高昂的租金，品牌的服務(wù)質(zhì)量要相應(yīng)提升，對(duì)于缺乏線下渠道根基的品牌是不小的挑戰(zhàn)。

這或許也是Nana Jacqueline遲遲未開設(shè)線下店的原因。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，線下店不僅經(jīng)營成本高，對(duì)于運(yùn)營的要求也很高。人員配置和品牌影響等都需要有所積累，尤其是作為線上起家的品牌，如果沒有廣大的客戶基礎(chǔ)和資本支持，在線下將難以生存，“實(shí)際上，很多品牌從線上走向線下之際，往往跨步太大而承受過高壓力，或是走向了更大眾化。因此在做高端品牌上，持謹(jǐn)慎態(tài)度開店更有利于品牌發(fā)展”。

張培英進(jìn)一步指出，“線上只是品牌營銷推廣的一個(gè)端口，真正的品牌形象樹立在線下，所以線下開店是必然，只取決于什么節(jié)點(diǎn)去拓展”。2024年以來，已有超40家線上女裝店宣布閉店或不再上新，公開數(shù)據(jù)顯示，隨著價(jià)格戰(zhàn)與促銷活動(dòng)的興起，線上女裝市場競爭激烈。

當(dāng)線上光環(huán)褪去，Nana Jacqueline想在線下站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵在于如何強(qiáng)化品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，“同時(shí)要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，通過會(huì)員制度、社交活動(dòng)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系”。楊懷玉指出。

張培英則認(rèn)為，“線下店的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，雖然短期內(nèi)的效益難以與線上的爆發(fā)量相比，但是對(duì)于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展而言，線下店仍是核心模式”。