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21世紀經(jīng)濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

消費復蘇的背景之下，久旱逢甘霖的線下門店不愿缺席。

2023年，消費復蘇與經(jīng)濟回暖成為關(guān)鍵詞，在經(jīng)歷了“五一”黃金周的爆火之后，今年的618購物狂歡節(jié)成為了近期最重要的流量爭奪戰(zhàn)役。

(資料圖)

以商場、超市為代表的線下實體店正在借勢618的東風全力崛起，主打“近在身邊、身臨其境、立等可取”的場景化體驗，使得線下門店成為新的流量掘金地。

“我們目前開啟了一些新的線下活動，以應對618電商大促帶來的沖擊，例如線下專柜購買美妝大牌，像蘭蔻、迪奧等國際美妝，可享受滿減服務?！比A南某大型購物商場負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

夾縫中尋求突圍的實體門店

頻繁的網(wǎng)絡電商大促造節(jié)必然給實體門店帶來沖擊，但隨著線上流量見頂，線下場景營銷再發(fā)力也成為了新趨勢。

“618大促對于消費者的消費行為有著非常大的影響，很多顧客會因為要參加優(yōu)惠活動而在之前很長的一段時間里克制自己的購物行為，甚至為了參加活動，湊滿減金額而不惜麻煩一些，將平時隨手就能從實體店買到的貨品轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡購買。”廣州部分實體店經(jīng)營商家向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，對于618購物節(jié)給經(jīng)營帶來的影響很明顯，門店購買用品人數(shù)有所下降，一些平時喜歡一次性購買多種類商品的顧客在這種網(wǎng)絡促銷活動的前后一段時間，多數(shù)都會暫停自己在實體門店的消費。

部分以美妝類為主要銷品的門店經(jīng)營者更是向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，近期到線下試用美妝產(chǎn)品的人數(shù)有所增加，但購買人數(shù)較平日卻大幅度降低。

有實體零售行業(yè)人士認為，對于實體零售商來說，在大環(huán)境中剖析市場動向，準確把握消費趨勢動態(tài)是刻不容緩的事情，是抓住市場復蘇機遇的頭等大事。

線下最大的優(yōu)勢就在于“真實體驗”，線下商品看得見、摸得著，還能與線上商品同享優(yōu)惠，并且店員還可以為消費者提供個性化的服務，商場的購物環(huán)境還可以給消費者帶來娛樂休閑的空間，有利于增強客戶粘性。

“我們的實體店在熬過街上基本無人流、開店基本無顧客的困境后，客流如今正在慢慢回流。”廣州正佳廣場某美妝品牌銷售員小顧（化名）向21世紀經(jīng)濟報記者表示。正佳廣場位于廣州天河區(qū)商圈的中心位置，平時人流量很多。

不止于各大品牌，各大商場也在進行大促銷活動，如廣州正佳商場推出61.8代100的優(yōu)惠方式以吸引消費者；卓悅匯方面采取卓越積分制，利用積分進行抽獎、抵現(xiàn)以促進消費；在6月15日至19日，鴻榮源壹方商置也將聯(lián)動前海壹方城和龍華壹方天地開啟“超能買手節(jié)3.0”年中促銷活動。

各大商家為搭上618大促這趟列車紛紛出臺了優(yōu)惠政策。

相較于線上渠道購買，線下實體門店透過場景化陳列試用、專屬門店服務等，給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，商品零售33733億元，同比增長10.5%，1—5月份，商品零售167678億元，同比增長7.9%，回暖跡象明顯。

有行業(yè)觀點分析指出，后疫情時代，消費水平暫未回歸至疫情前的水平，疫情帶來的壓力仍在，但無論是疫情前還是后疫情時代，市場始終優(yōu)勝劣汰，競爭依舊激烈，如何應對線上促銷活動和網(wǎng)絡購物等多渠道沖擊的消費形式，對線下門店來說都是長久的挑戰(zhàn)。

即時零售、場景營銷新路徑開拓

為降低網(wǎng)絡購物給線下商家?guī)淼挠绊?，讓更多實體商家參與到網(wǎng)絡售賣平臺中，實現(xiàn)消費者“外賣買萬物”的需求，各大平臺逐步搭建了即時零售平臺以開辟新路徑。

“實體店將來依然很有前途，但是線下實體店的發(fā)展方向，一定是門店和互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合。未來實體店必然需要門店+自然流+公域流量+私域流量結(jié)合?！比A南某行業(yè)分析人士向21世紀經(jīng)濟報道記者說道。

通過線上線下服務和商品一體化，致力于實現(xiàn)“即看、即買、即得”，提高消費者的消費體驗，進一步讓實體商家得以參與到618全面大促狂歡中。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元，即時零售到家服務平臺將成為連接消費者和商家的重要橋梁，通過提供流量入口、履約能力、數(shù)據(jù)分析等核心價值，為實體商家賦能，形成不同的細分市場和競爭優(yōu)勢，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

與此同時，即時零售平臺的競爭也日益激烈。目前，市場上已經(jīng)存在的外賣、同城配送平臺有，美團、餓了么、達達、順豐同城，而近日，滴滴出行高調(diào)宣布新增滴滴快送業(yè)務，目前已接入達達快送、閃送、UU跑腿三家公司，提供小規(guī)格物品的即時配送服務。目前已在成都、杭州、北京等全國200多個城市開通服務。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，部分商品配送方式與外賣配送不一樣，例如家電商品，因其一般商品體積較大、重量較重、易損性較高，通過外賣平臺進行配送可能會面臨運輸安全、商品保障、售后服務等方面的問題，給商家和消費者帶來額外的風險和成本。

即時零售平臺也存在一定弊端，從短期來看，即時零售相比傳統(tǒng)電商除了在配送時效上具有明顯優(yōu)勢外，在產(chǎn)品豐富度、商品價格上、配送品質(zhì)保障上尚無法與傳統(tǒng)電商相比；從長期來看，即時零售的品類不斷擴張，將會逐漸占據(jù)傳統(tǒng)電商平臺的市場份額，并對線下實體零售業(yè)態(tài)便利店帶來挑戰(zhàn)。

另一方面，第三方調(diào)研機構(gòu)QuestMobile《2020 Z世代洞察報告》指出，顏值消費、偶像消費、體驗消費成為Z世代消費的主要驅(qū)動力。在消費者更愿意為體驗、情感買單的當下，線下商業(yè)場景重新回歸品牌視野。

此外，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，火熱的劇本殺、新穎的快閃店、主題創(chuàng)意市集、深層游戲互動等等新穎玩法的出現(xiàn)，無不再造線下消費的新風口?？梢哉f，滿足人們娛樂休閑和社交需求的線下商業(yè)場景，已然成為品牌體驗營銷的肥沃土壤。

面對連年造勢的618大促，實體店商家應思考如何在消費水平暫未完全恢復的背景下，借助此類“促銷活動”的東風，實現(xiàn)線上與線下的同步推進，為消費者帶來新的購物體驗，尋找消費者的需求，發(fā)現(xiàn)新路徑。謀求破局或許是偶然，或者也是必然。

（實習生劉俐彤對本文亦有貢獻）