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國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車經(jīng)銷商倍感壓力，開始轉(zhuǎn)型求變。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“流通協(xié)會(huì)”)發(fā)布的《2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，今年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%；新車的毛利貢獻(xiàn)為-22.3%。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)復(fù)雜多變的困難局面，汽車經(jīng)銷商正尋求轉(zhuǎn)型，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間。一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，汽車市場(chǎng)正進(jìn)入全新發(fā)展階段，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，經(jīng)銷商需培養(yǎng)自身價(jià)值，從售前到售后進(jìn)行全鏈調(diào)整。

“賣車”盈利難

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年乘用車銷量為1090.1萬輛，同比增長(zhǎng)10.8%，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健。流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，在汽車報(bào)廢更新和置換更新政策的拉動(dòng)下，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)溫和回暖。

然而，價(jià)格倒掛下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車經(jīng)銷商的日子并不好過?！秷?bào)告》顯示，今年上半年僅30.3%的汽車經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成率低于70%的汽車經(jīng)銷商占比達(dá)29%，目標(biāo)完成率高于70%不足100%的汽車經(jīng)銷商占比達(dá)40.7%。按細(xì)分市場(chǎng)來看，豪華品牌汽車經(jīng)銷商中目標(biāo)完成率達(dá)100%的占比為40%，好于合資品牌和自主品牌的汽車經(jīng)銷商。流通協(xié)會(huì)相關(guān)人士直言道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，廠家與汽車經(jīng)銷商紛紛靠降價(jià)換銷量，全力爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，結(jié)果陷入“銷量漲收入不漲、收入增利潤(rùn)不增”的困局。

(資料圖片僅供參考)

壓力之下，汽車經(jīng)銷商滿意度指標(biāo)也“觸底”。《報(bào)告》顯示，今年上半年，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為64.7分，同比大幅下降。在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車銷售仍然存在過多的問題。郎學(xué)紅表示，廠家對(duì)汽車經(jīng)銷商設(shè)置了多種返利形式，有基礎(chǔ)返利和模糊返利，然而模糊返利占比過高，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商對(duì)實(shí)得返利很難精準(zhǔn)計(jì)算。流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，廠家對(duì)汽車經(jīng)銷商的返利周期集中在2—3個(gè)月，部分實(shí)施季度考核的廠家返利周期超過3個(gè)月。

“經(jīng)銷商的壓力不僅來源于返利時(shí)間問題，還有返利形式等問題。”一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，全額現(xiàn)金返利的形式有利于緩解經(jīng)銷商壓力，資金經(jīng)銷商可以自由調(diào)配，只有少數(shù)廠家是以這種形式給經(jīng)銷商返利。而多數(shù)廠家選擇部分現(xiàn)金返利部分轉(zhuǎn)為車款，或是全部轉(zhuǎn)為提車款或相關(guān)用途。

廠家返利模式讓汽車經(jīng)銷商不滿的同時(shí)，新車虧損進(jìn)一步加劇也讓其頭痛?！秷?bào)告》顯示，在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車毛利貢獻(xiàn)為-22.3%。另?yè)?jù)流通協(xié)會(huì)調(diào)查，今年上半年有74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛，43.6%的汽車經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在15%以上。流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示，長(zhǎng)期的價(jià)格倒掛會(huì)產(chǎn)生問題，不利于企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，這也是近兩年來陸續(xù)有經(jīng)銷商門店倒閉的原因之一。無論是經(jīng)銷商還是廠家，都無法承受長(zhǎng)期價(jià)格倒掛。

價(jià)格倒掛、新車掙錢難，也讓汽車經(jīng)銷商虧損加劇。《報(bào)告》顯示，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，盈利比例下降至29.9%。“價(jià)格倒掛幅度加大，吞噬了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，將經(jīng)銷商拉入虧損的深淵。”郎學(xué)紅認(rèn)為，尤其是多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在不同程度的價(jià)格倒掛，即零售價(jià)格低于購(gòu)車成本的情況愈演愈烈，新車業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，流動(dòng)性緊張問題蔓延至整個(gè)流通行業(yè)。

靠服務(wù)“吸金”

汽車經(jīng)銷商的“躺賺”時(shí)代已經(jīng)過去，如何扛過“凜冬”成為每家經(jīng)銷商思考的問題。其中，部分汽車經(jīng)銷商正通過加碼售后、金融等業(yè)務(wù)緩解壓力。

《報(bào)告》顯示，今年上半年在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為63.8%和36.2%，遠(yuǎn)高于新車銷售貢獻(xiàn)度。一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務(wù)成為提升利潤(rùn)的渠道之一。“維修、保養(yǎng)及隨之產(chǎn)生的工時(shí)費(fèi)等，均能產(chǎn)生利潤(rùn)。”他表示。

“市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，經(jīng)銷商也在不斷探尋業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型方向。”郎學(xué)紅表示，目前經(jīng)銷商也在積極嘗試。例如拓展售后業(yè)務(wù)，在維修保養(yǎng)等售后業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商開始嘗試開展洗美業(yè)務(wù)，來增加消費(fèi)者觸達(dá)。此外，經(jīng)銷商也開始尋求進(jìn)一步價(jià)值鏈的延伸，擴(kuò)大服務(wù)生態(tài)，例如開展改裝業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)等。

據(jù)了解，中升集團(tuán)已著手開始布局汽車洗美業(yè)務(wù)，中升洗美在中升GO(中升集團(tuán)旗下的電子商務(wù)平臺(tái))正式上線。據(jù)了解，中升洗美線上選項(xiàng)包括清洗、底盤、漆面等。其中，清洗選項(xiàng)中包括全玻璃鍍膜、輪轂精洗鍍膜、內(nèi)飾精洗等。一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今汽車市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，而汽車洗護(hù)、美容等消費(fèi)需求持續(xù)提升，抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)是經(jīng)銷商增強(qiáng)消費(fèi)黏性的關(guān)鍵。

“經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)從理念和行動(dòng)上轉(zhuǎn)向做服務(wù)商，通過服務(wù)更好地提升客戶黏性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。目前，部分以服務(wù)為核心的經(jīng)銷商，通過積極優(yōu)化品牌網(wǎng)絡(luò)、延伸服務(wù)業(yè)態(tài)和提升客戶體驗(yàn)，逆勢(shì)而上取得較大成功。”顏景輝表示，經(jīng)銷商作為汽車渠道的價(jià)值核心就在于服務(wù)。

轉(zhuǎn)售新能源品牌

除延長(zhǎng)售后價(jià)值鏈外，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商也瞄準(zhǔn)新能源汽車風(fēng)口。

《報(bào)告》顯示，今年上半年新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比達(dá)42.9%，虧損占比為34.4%。反觀，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商盈利占比僅為25.6%，虧損占比達(dá)8.6%。在郎學(xué)紅看來，經(jīng)營(yíng)新能源獨(dú)立品牌虧損的經(jīng)銷商中，有部分新開業(yè)的汽車經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商虧損原因，主要是成本費(fèi)用較高，單店銷量還在爬坡階段，尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

而從毛利貢獻(xiàn)板塊，更直觀體現(xiàn)新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商的生存優(yōu)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，新能源獨(dú)立品牌4S店在新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為16.8%、54%、17%，均為正值。

新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后，離不開飆升的市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新能源汽車?yán)塾?jì)零售量達(dá)546.8萬輛，同比增長(zhǎng)33.3%。其中，今年6月新能源車在國(guó)內(nèi)總體乘用車的零售滲透率達(dá)53.3%。

市場(chǎng)變化下，眾多汽車經(jīng)銷商品牌開始轉(zhuǎn)型銷售新能源品牌車型。去年，中升集團(tuán)發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。資料顯示，成立至今，中升集團(tuán)專注于經(jīng)營(yíng)豪華和中高端品牌組合，合作品牌包括奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎等。“隨著市場(chǎng)變化，近年來集團(tuán)開始針對(duì)旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進(jìn)行多次調(diào)整，一邊進(jìn)行優(yōu)化，一邊也在引入新品牌，其中包括多個(gè)新能源汽車品牌。”另一位經(jīng)銷商大集團(tuán)負(fù)責(zé)人則透露。

此外，不少新能源汽車品牌也不再執(zhí)著于直營(yíng)模式，而是選擇與頭部經(jīng)銷商合作。今年8月，廣汽集團(tuán)官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，華望汽車城市招募計(jì)劃正式啟動(dòng)，招募對(duì)象為全國(guó)百?gòu)?qiáng)汽車經(jīng)銷商或區(qū)域知名經(jīng)銷商。郎學(xué)紅透露，小米、問界、比亞迪等品牌，是很多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商選擇的目標(biāo)。