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“衣中茅臺”比音勒芬業(yè)績出現(xiàn)滑坡。近日，比音勒芬發(fā)布2024年財報顯示，公司凈利潤下滑14.28%，這是比音勒芬自2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下滑的情況。這種下滑趨勢還在延續(xù)，根據(jù)2025年一季報數(shù)據(jù)，比音勒芬凈利潤同比下滑8.47%。這也讓比音勒芬意識到，曾經(jīng)深度捆綁的“高價”“多金中年群體”定位難以再帶來快速增長的業(yè)績，公司需要拓展新的發(fā)展領(lǐng)域。

營銷費用向上，研發(fā)費用向下

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%。這是自比音勒芬2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下降的情況。

值得注意的是，比音勒芬凈利潤下滑的情況還在延續(xù)。根據(jù)2025年一季報數(shù)據(jù)，比音勒芬營業(yè)收入12.86億元，同比增長1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.31億元，同比下滑8.47%。

關(guān)于凈利潤下滑原因，比音勒芬沒有在財報中詳細提及。為了解更多關(guān)于業(yè)績發(fā)展方面詳細的內(nèi)容，北京商報記者對比音勒芬方面進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，比音勒芬凈利潤的下滑直接表明該公司在成本控制、收入結(jié)構(gòu)或市場競爭等方面出現(xiàn)了問題。“凈利潤作為企業(yè)盈利能力的核心指標，其下滑往往意味著企業(yè)在運營過程中遇到了挑戰(zhàn)。”江瀚如是說道。

關(guān)于業(yè)績相關(guān)情況，比音勒芬方面沒有給出更多內(nèi)容，但通過財報可以看到，在過去一年，比音勒芬營銷費用出現(xiàn)了大幅增長，而研發(fā)費用增幅卻出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬銷售費用為16.13億元，同比增長22.96%。另根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬的廣告營銷費用為1.96億元，同比增長108.11%。比音勒芬在財報中也提及，2024年，比音勒芬加大廣告投入、系統(tǒng)性提升品牌形象、優(yōu)化營銷管理和門店布局。如在2024年12月，比音勒芬正式官宣青年演員丁禹兮為品牌先鋒代言人，同時與古力娜扎、胡一天、陳都靈等明星合作宣傳。

與高速增長的營銷費用形成反差的是，比音勒芬研發(fā)費用增幅在大幅減小。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年比音勒芬研發(fā)費用增幅為1.8%，而2023年其研發(fā)費用增幅為23.89%，2022年研發(fā)費用增幅則為20.14%。

業(yè)績增長遇瓶頸期

旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌的比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，定位高端且受眾群體為多金的中年群體。比音勒芬曾在財報中提及其主要受眾群體為“40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高”。從比音勒芬官方旗艦店來看，其大部分產(chǎn)品價格超1000元。

“高價”“多金中年群體”的定位曾一度讓比音勒芬高速增長。2016年，比音勒芬登陸資本市場，被譽為“中國高爾夫服飾第一股”。在上市后的多年間，比音勒芬業(yè)績保持著不錯的增長態(tài)勢。根據(jù)往年財報數(shù)據(jù)，2016—2023年，比音勒芬營收分別增長11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；凈利潤分別增長7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%。

但這種增長沒有持續(xù)下去。2023年三季度，比音勒芬營收、凈利潤出現(xiàn)下滑情況，分別下滑4.37%和17.32%。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，中國高爾夫市場存在著一定門檻及球場的限制，市場沒有想象中那么大。比音勒芬在多年的發(fā)展中已經(jīng)在該領(lǐng)域做到了極致。這也意味著其已經(jīng)面臨瓶頸期的到來，出現(xiàn)業(yè)績增長放緩甚至下滑的情況。“比音勒芬想要在這一小眾領(lǐng)域進一步做大或者保持凈利潤增長比較難。”程偉雄給出自己的觀點。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元。值得注意的是，這個不算大的市場中，已經(jīng)有不少玩家加入，如安踏旗下的斐樂、迪桑特等。

探索多元化轉(zhuǎn)型

關(guān)于瓶頸期，比音勒芬大概也有所察覺，并在嘗試作出改變。2024年，比音勒芬推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，如更新LOGO標識，官宣年輕演員丁禹兮為品牌代言人，以及推動門店形象升級、產(chǎn)品設(shè)計煥新、全面布局高端商業(yè)綜合體、與宮廷文化及蘇繡傳統(tǒng)文化聯(lián)動、舉辦城市時尚大秀、邀請年輕明星陣容助陣等。嘗試與更多的年輕人建立連接。

與此同時，比音勒芬也在跳出高爾夫服飾的局限，拓展多品牌多業(yè)務(wù)。2023年4月，比音勒芬宣布通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌。根據(jù)公開資料，CERRUTI 1881主營男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。KENT&CURWEN產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場合與生活場景的全品類服飾。

值得注意的是，比音勒芬收購的上述兩個品牌此前均是山東如意旗下利邦控股收購的品牌。由于經(jīng)營不善，利邦控股在2022年宣布進入破產(chǎn)清算階段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月確認出售給英國Frasers集團。

此外，2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告稱，計劃投資不超過23億元分期投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涉及國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等9個項目，預(yù)計8—10年建設(shè)完成。

程偉雄認為，雖然比音勒芬購買了很多成熟高端品牌，但這些品牌的培育、發(fā)展都需要長期的投入。對于比音勒芬而言，沒有那么容易快速賺錢，與其不斷強調(diào)自身的輕奢定位，還不如在高爾夫以及更多的運動場景去拓展。